香满楼酸奶媒介策划.pptVIP

香满楼酸奶媒介策划  第一页，共二十六页。 媒体投放目标 产品分析 人群定位分析 目标群体媒介接触习惯 媒体分析 媒介行程 媒介策略 媒介选择 目 录 第二页，共二十六页。 媒体投放目标 通过全方位媒介组合实现目标消费群（主要为女性）对香满楼牛奶酸奶产品的认知，提升其知名度，美誉度，配合企业行销计划，推动市场销售． 媒体传送量 总收视点/GRP：500 到达率/REACH1+：70% 有效到达率/EFFECTIVE REACH3+：50% 第三页，共二十六页。 产品分析 优点: 鲜奶做酸牛奶,新鲜营养,天然,光滑鲜嫩 缺点: 稠度不够 价格没有优势,比国外品牌低,比国内品牌高 刚刚进入市场,认知度低 第四页，共二十六页。 香满楼牛奶,定位在18-35岁中上等收入女性. 主要细分 18-25岁在读学生 ２.２０－３５上班族群 人群定位分析 ｛ 第五页，共二十六页。 1.18-25岁在读学生 生活范围小，日常接触媒体种类有限 追求时尚，喜爱新鲜事物 交通路线与交通工具使用习惯固定性强 看电视，杂志，听广播时间多在周末 第六页，共二十六页。 2.２０－３５上班族群 有一定经济消费能力 关注健康，喜欢运动 社会交际活动范围较广 热心多方位资讯 注：本部分资料来源，中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor)、英国市场研究局(Bmrb)、美国天盟软件(Telmar) 第七页，共二十六页。 目标群体媒介接触习惯 广州市18-40岁女性 数据来源：CMMS2000 第八页，共二十六页。 目标群体经常收看的电视节目 广州市18-40岁女性 数据来源：CMMS2000 第九页，共二十六页。 广州市各年龄层收看电视时间 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 第十页，共二十六页。 广州市各年龄层户外媒体影响力 资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000） 第十一页，共二十六页。 目标群体媒体接触习惯 电视对香满楼酸奶的目标群体影响最大，其次为报纸和户外广告； 电视广告的投放，新闻、剧插和娱乐综艺是最适宜的选择； 报纸 阅读版面偏好娱乐、新闻等； 户外广告中，车体、候车亭和灯箱的贡献最大； 以上为有针对地选择和组合媒体的一个依据。 第十二页，共二十六页。 媒体分析 媒体名称 核心优势 劣 势 候车亭 1、画面色彩丰富，广告信息传播清晰，尤其在夜间画面效果上佳，有利于高档品牌形象的建设维护 2、近距离向消费者传播，增加品牌亲和力，促销力强 3、制作工序简单、费用低 1、广告展示面积有限 2、有效可视范围较小 3、白天广告画面的品质逊于夜间 楼顶大牌 1、广告画面巨大，可视距离最远 2、视觉冲击力大，充分展示品牌实力 3、适合品牌的单纯诉求与品牌形象营建 1、点位设置及广告发布所受的限制较多 2、过于远离消费者，使品牌与其产生距离感3、对实际销售推进的作用有限 4、城市的建筑物干扰，使其可视角度有限 公交媒体 1、可移动户外媒体，主动传播型媒体 2、有效可视范围大，受众覆盖面广阔，广告传播效果好 3、广告展示面积较大，近距离向受众传播，增加品牌亲和力 4、无论是品牌维持或销售促进均可胜任 1、夜间视觉效果差 2、污损、调线及其他客观干扰因素多 3、制作、上画周期长，费用高 地 铁 1、封闭、洁净、优雅的广告环境，有利于广告实际到达率的提升和品牌形象提升 2、广告受众的结构较为趋同，确保有效目标到达率，较少的广告费无效流失 3、制作上画工序简单，费用低 1、受众重复比例高，广告信息重复传播，致使广告发布后期的边际效益大幅下降 2、受众数量稳定但绝对数量有限 3、同一广告平台上的广告较多，广告传播干扰度大 第十三页，共二十六页。 各 媒 体 比 较 分 析 比较 媒体 优　　点 缺　　点 报　纸 快速直接，读者把报纸当作市场上最直接、最潮流的媒体形式； 覆盖范围广，读者的年龄、行业跨度最大； 目录价值高，消费者在购买前通常在报纸上获得相关信息。 印刷质量差，画面美感与吸引力不强； 多干扰，眼花缭乱的广告信息难以吸引眼球； 平面媒体缺乏生动的吸引力。 网　络 形式多样，平面、动画皆可； 易于进行互动广告，消费者可以即时反馈信息或进行意向调查； 强制性，有些网络广告强行弹出展现于读者。 受设备限制，受众一般是熟悉电脑操作的35岁以下者； 达到率难以保证，目标消费群比较分散； 一般适合