旭日广告立白品牌策略.pptVIP

“抗再沉积”加“不伤手”有什么价值 “抗再沉积”能防止污渍再次沉积在衣物表面，从而使衣物保持更持久的亮丽如新，目前中低价品牌中还没有此项功能 保护衣物，让衣物保持“健康” 不伤手（不刺激皮肤），立白独特拥有的功效特征 保护皮肤，让使用者健康地使用 是否能给立白打造一个新的功效平台 “健康去污” 第三十页，共六十一页。 “健康去污”对立白意味着什么 从单纯去污力的竞争中跳出，建立一个新的干净标准 在洗涤用品中抢占干净的最终利益点：“健康” 在洗涤品牌中引领新的潮流/时尚 使立白超越目前的竞争格局， 拥有一个独特的功效价值平台 第三十一页，共六十一页。 “健康去污”应包含什么功效特征 “健康去污” 节能节水 “更环保，更健康” 无磷 “更环保，更健康” 抗再沉积剂 “保护衣物，持久亮 丽如新” 杀菌（消毒/防酶） “更放心，更健康” 不刺激皮肤/不伤手 “保护皮肤，保护健康” 第三十二页，共六十一页。 消费者是否有“健康去污”的需求 第三十三页，共六十一页。 从行为和态度来看消费者有三类 价格至上者 中、低家庭收入衣物护理要求低 洗衣粉的基本去污功效最重要，做到这点的前提下，价格越便宜越好 其它带深层去污及其它辅助功效的洗衣粉都比较贵，没什不会考虑买 努力耕耘者 中等家庭收入，较关注新产品信息，衣物护理意识逐步提升 物有所值最重要，多花了钱就要得到更好的 只要价钱适中，值得多花一点钱买好一点的洗衣粉，能让衣物洗得更干净，自己也轻松一些 但在功能差不多的牌子里，当然会选择更实惠更物有所值的 潮流追随者 高收入家庭，衣物护理意识强 经济条件宽裕，首选最能减轻洗衣负担的产品 洗衣粉功能越强、越全、越新、越有吸引力，不太在乎贵不贵 雕牌的吸引力最大 （奇强在农村的吸引力最大） 立白应针对的消费主力 更受外资品牌的吸引 第三十四页，共六十一页。 她们对洗涤的要求在逐步提升 卫生健康意识提升，日常洗涤增加杀菌程序： 滴露等消毒液产品的使用越来越普及 消费者尝试在洗衣机内添加消毒产品 生活水平提高，对洗涤品的保护皮肤、保护衣物的需求上升 服装档次提升，衣物保护的需求提升 洗涤品对皮肤伤害的不满更加明显 期待全效/多重功效产品，减化洗涤过程，降低工作压力 “理想的产品是兼去污、柔顺、消毒等功能，而且最好不伤手、不伤衣物” 第三十五页，共六十一页。 她们对洗涤干净的标准在逐步提升 一般去污 深层去污 单纯去污 杀菌防霉 单纯干净 护理：护色保新/不伤衣物 方便易洗 香味、不伤手…… 第三十六页，共六十一页。 她们对立白洗衣粉/洗洁精的印象 对品牌的直接联想 大众化牌子 价格适中 物美价廉 广告很直观 广告光头人物印象深 品牌个性/形象 斯文的 可靠的 关心体贴人的 幽默、机智的 产品使用体验/印象 有效去除普通污垢 对顽固污渍不行 洗洁精不伤手 核心资产 轻松、健康的 大众化的 第三十七页，共六十一页。 她们对汰渍洗衣粉的印象 对品牌的直接联想 大众化的 名牌 宝洁产品 价格适中 去污功效较明显 广告多 广告夸大功效 品牌个性/形象 专业 有档次 产品使用体验/印象 有效去除普通污垢 香味吸引 对顽固污渍比较有效 有蓝色粒子 降价后去污力下降 核心资产 专业、可靠 第三十八页，共六十一页。 她们对雕牌的印象 对品牌的直接联想 大众化牌子 价格便宜/实惠 物美价廉 广告感人，关心社会问题 广告夸张 品牌个性/形象 关心社会 踏实 可靠 适合劳动人民 “雕”有霸气 有实力的 有点夸张 产品使用体验/印象 有效去除普通污垢 对顽固污渍不行 核心资产 体贴、实惠 第三十九页，共六十一页。 对立白的启示 健康是消费者对洗涤类产品日益提升的需求 健康是目前立白积累的重要形象资产 “健康去污”可以使立白率先建立一个新的“干净”标准，既可大大提升立白的产品功效价值，同时又可以大大增强品牌形象的专业感和档次感？ 第四十页，共六十一页。 建议把“健康去污”作为立白的核心功效概念 表面上洗干净不等于真干净，干净的最终目的是为了健康，为了达到干净更不能损害健康。 立白主张“健康去污”的新方式，他提供的产品不仅帮你轻松洗掉看得见的污渍污垢，而且还帮你有效清除看不见的污渍和细菌，同时在洗涤过程中还不会刺激伤害你的皮肤，使你和家人得到真正放心的干净，衣物得到有效的洗护，健康得到放心的保证。 立白是你日常洗涤、健康去污的好帮手。 第四十一页，共六十一页。 建议立白的品牌策略 产品功能特征 品牌核心价值 令人放心的干净 对家人的体贴关怀 健康去污：超强去污+杀菌防霉+衣物护理+不伤皮肤 对健康