微信中的广告精准化投放研究.docxVIP

微信中的广告精准化投放研究 　　摘要：微信最大的传播特点是以圈层的方式进行传播。“圈层”是对特定的社会群体的概括，是具有相似的经济地位、生活方式和艺术品位的人，在互相联系中形成的小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。这使得圈层这一特殊群体现象成为广告信息传播的重要途径之一。文章主要针对目前移动互联时代比较流行的手机等智能终端上的微信交流平台进行研究，重点对微信的朋友圈、私信、微信群等的广告投放进行分析，探究如何在微信的圈层传播方式下获得广告的精准化传播，以达到提高广告投放效果的目的。 　　关键词：圈层;传播;广告;精准化 　　中国《易经·系辞》中有“物以类聚，人以群分”的经典哲学原理，从传播学的角度来看，这一现象是非常值得研究的。现代传播技术越来越发达，人们发明了微信等即时交互工具，能非常高效地以圈层方式聚集人气，在短时间内将信息传播到需要传播的人群中。这是“物以类聚，人以群分”在传播领域内的高效运用。 　　一、“圈层”概念的提出 　　社会学中有“社交圈”的概念，从传播学的角度来看，社交圈其实就是“圈层”的一种运用。简单来说圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。 　　在市场营销学中有个术语叫社会阶层，指的是社会成员按照一定标准划分为彼此地位相互区别的社会群体。同一社会群体成员之间意识形态及行为模式和价值观念等方面具有相似性，不同群体成员间存在明显的差异性。社会学把由于经济、政治、社会等多种原因而形成的，在社会的层次结构中处于不同地位的社会群体称为社会阶层。社会中的每一个阶层都是一个宏观意义上的群体，也是一个较大的圈层，但本文所述之圈层主要指的是微观意义上的圈层。 　　二、圈层传播方式的价值 　　圈层传播其实由来已久，只不过在不同的时代有不同的表现形式而已。虽然圈层传播在早期范围较小，但随着传播技术的不断发展，圈层传播的范围已经突破了时空限制，成了我们这个时代最有效、最有针对性的传播方式。也正是基于此，大量的销售商、各种广告主、几乎所有广告从业人员都把现代意义上的圈层传播形式作为产品宣传和营销的重要途径之一。圈层传播带来了广告精准化的课题，为了实现高效营销，以圈层的途径进行营销就是最好的传播手段。本文就营销过程中如何进行广告的精准化传播进行了深入的分析和研究。 　　常见的圈层有家族群、朋友圈、生意圈、商会、官场等。这些都是根据一定的标准形成的特殊群体，尤其是商会，这是圈层中的佼佼者。从其构成来看，这些圈层内部的成员需求相似，品味相同，消费习惯及消费行为相近，成员之间会根据圈层的需要随时保持沟通。 　　社会发展必然的特征之一就是圈层化，正所谓“物以类聚，人以群分”，这是必然的社会分化的结果。这使得同一社会成员有机融合。欧洲近代产生的“文化沙龙”就这种圈层化和圈层运动的最初表现。 　　随着科技的进步和移动互联技术的发展，人类社会已将“圈层”的外延进一步拓展，并应用到了极致。譬如本文将要重点阐述微信朋友圈的传播。腾讯公司qq的出现使得人们将信息的传播从传统的模式拓展到了互联网新模式，而微信的发明又使得人们将传统的小范围人际传播直接拓展到了大规模的圈层传播。试想一下，每个人都有朋友圈，每个朋友圈的人又都有自己的朋友圈，这样就形成了朋友圈套朋友圈的方式，再加上微信不光可以读取手机的联系人，又可以与qq的好友相互共享，其中手机的联系人一般都是人们最重要的圈层群体，这使得微信拥有了无与伦比的受众资源库，这也就是微信的朋友圈影响力大的根本原因之一。国内的三大电信运营商相互竞争了很多年以后才恍然大悟，原来一直以来腾讯公司才是他们真正的竞争对手，而对于腾讯公司的“跨界掠夺”竟然醒悟得太晚了。既然微信的朋友圈这么强大，又非常有针对性，自然就成为人们广告和营销的必然手段了。摆在我们面前的就是如何利用好这么大规模的受众资源信息，又能使人们不反感？故而圈层传播对广告的精准化投放成为一个非常值得研究、很有针对性的课题了。 　　使广告传播达到精準化的效果，一直以来是广告界追求的目标，数辈广告人都在为此而不断地努力着，然而，一直都未能找到一种较好的传播途径能够真正做到广告的精准化传播，直到微信朋友圈的出现，传媒从业人员、广告人员以及受众个体终于发现了一块“新大陆”。下面笔者就以微信为例专门阐述圈层模式下如何实现广告的精准化传播问题。 　　众所周知，微信（wechat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一个为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序。最重要的是微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台通过网络