奥美枫丹白鹭传播策略提案.ppt

酒店开业宣传 沟通渠道 沟通对象 沟通任务 广告 目标消费群 知名度建立 品牌形象传递 开业信息发布 公关 目标消费群 媒体 政府及相关组织 创造话题 品牌形象传递 吸引目标消费者 直效行销 私企业主 外企管理人员 详细的信息沟通 吸引目标消费者 第三十一页，共四十三页。 Ogilvy Mather 枫丹白鹭传播策略提案 第一页，共四十三页。 会议内容 会议内容 传播策略思考 酒店开张初步建议案 讨论 我们根据了解到的一些初步资料，作此计划案，希望协助客户增进对奥美的了解 第二页，共四十三页。 项目背景 枫丹白鹭（酒店、高尔夫球场、别墅区）是一个全新品牌，由南海市国土局投资兴建，其中酒店率先于2000年1月开张，其余项目亦将先后开发 项目地处南海南国桃源风景区内，距南海、佛山、广州约30-60分钟车程 面对共同的目标消费群：私企业主、外企高级白领及政府官员 第三页，共四十三页。 市场目标 通过枫丹白鹭系列产品的推出，获得巨大的市场效益 短期：酒店开张生意兴隆 长期：高尔夫及别墅陆续推出，形成良好的市场反映 第四页，共四十三页。 传播目标 希望找到一个有效的传播策略，帮助宣传推广枫丹白鹭系列产品，并协助达成长、短期的市场目标 第五页，共四十三页。 传播策略思考 产品情况 强弱分析（SWOT） 竞争对手分析 消费者分析 传播策略 第六页，共四十三页。 产品情况 枫丹白鹭酒店： 投资2亿多元的四星级高档酒店，属南海市顶级酒店 法式风格硬件设施 超过200间套房及部分别墅，规模较大 配套设施档次一流（车氏鲍鱼、仙泉桑拿等） 人员素质一流 枫丹白鹭高尔夫球场 占地1000亩，在酒店附近，正在施工 枫丹白鹭别墅区 高档别墅区，密度极低，推出时间未定 第七页，共四十三页。 竞争对手情况 分三个层次 南国桃园内 佛山、南海地区 广州地区 第八页，共四十三页。 竞争对手情况 酒店： 南国桃园内 桃源玉宇:有一定历史与口碑，档次一般，熟客不少；尚无明显品牌特征 南海、佛山 佛山宾馆、金都酒店：距市区较近，交通方便；档次较高，熟客多、口碑好；尚无明显品牌特征 广州地区 从化白天鹅宾馆等：在广州有一定知名度；档次高、软硬件设施佳；尚无明显品牌特征 高尔夫、别墅： 在三个地区均有不同的竞争对手 第九页，共四十三页。 竞争对手界定 前期： 鉴于枫丹白鹭是一个全新品牌，竞争对手界定宜先以佛山、南海等周边区域为主，吸引的消费者较集中在上述地区 后期： 扩展到广州周边地区竞争对手，吸引的消费者亦扩大到广州附近 第十页，共四十三页。 SWOT分析（酒店） 南国桃园区内 更高档次选择 异国风格 S O W T 目标对象对高品位休闲、居住场所的追求 新品牌，知名度 低 价格稍高 房间供应量与需求比例问题 第十一页，共四十三页。 SWOT分析（酒店） 佛山、南海市内 异国风格/高品位 南国桃园风景区 目标对象对高品位休闲、居住场所的追求 新品牌，知名度 低 交通较不便 S O W T 竞争对手众多 第十二页，共四十三页。 SWOT分析（酒店） 广州周边地区 异国风格 高档品位、配套 齐全 新品牌，知名度 低 南国桃园的知名度不高 S O W T 清晰、突出的品牌个性对消费者的吸引 众多地区的挑战 第十三页，共四十三页。 消费者状况 来源： 私企业主、外企高级白领 政府官员及相关部门 需求： 享乐、休闲 商务、会议、接待 生活、居住 追求： 档次/品位 身份感 第十四页，共四十三页。 消费者状况 三群不同消费群 消费群 消费特征 消费者期望 私企业主 外企人员 政府官员 自费，在乎档次、设施 休闲娱乐为主，生意交流为辅 档次、设施一流 公费或自费，团体消费为主 公司会议、培训等居多 在乎不一样的休闲感受 别具一格的特色、品位 公费为主 会议、招待、娱乐 在乎档次、权威 高品位、高档次 第十五页，共四十三页。 小结 面对的主要问题： 短期：找到有效传播方式，能较好地满足三类消费者的需求与期望；在短时间内迅速地建立起枫丹白鹭的知名度 长期：在众多的竞争对手中脱颖而出，令消费者在消费决