中国营销庆典包政.ppt

第一页，共十四页。 新消费环境下的营销战略 包 政 第二页，共十四页。 1、深度分销方式的机会 基于供应链……分工一体化； 管理协调……替代……市场协调； 厂商结盟…… 哇哈哈、可口可乐。 第三页，共十四页。 2、可口可乐的分销一体化 可口可乐的3P： 物有所值（Price to value） 无所不在（Pervasive） 心中首选（Preference） 3P与4P的区别……调节厂商利益的杠杆； 基于供应链……厂商结盟……争夺市场。 第四页，共十四页。 3、深度分销方式的局限 生产企业与分销商、零售商……共同利益基础是成本、价格……是生产、分销与零售的规模、效率； 消费者市场地位的提高； 商业企业机会导向……转向战略导向……挟天子而令天下…… 厂商结盟的基础改变。 第五页，共十四页。 4、建立消费者联系（消费品） 确立品牌……生活方式中的一个概念； 建立社区……生活方式中的一个部分……一个不可分割的组成部。 第六页，共十四页。 5、确立品牌 王老吉饮料：红色、易拉罐、甜味； 生活方式的一个概念：清热、解毒、祛火汤药——预防上火——解渴； 提炼需求概念、提炼产品概念、提出价值主张、渲染情感诉求。 夏奈尔……成功地给女性松绑，倡导了现代休闲时装。 第七页，共十四页。 6、品牌的故事 气垫鞋、乔丹的运动表现、乔丹的成长历程…… Just Do It ……为年轻人张目。 纽巴伦……中老年人……追求舒适的穿鞋感受……慢跑鞋之王。 安德玛……高性能紧身运动服……运动员渴望在比赛中胜出……还希望表现肌肉的力量与美。 第八页，共十四页。 7、建立社区 苹果的体验店； 以纯的故事。 第九页，共十四页。 8、提高价值创造的能力 生产原则（效率）……消费原则（效用）； 效用……价值、使用价值； 效用递减……产品更新换代能力： 真……生产技术； 善……市场需求； 美……艺术设计。 第十页，共十四页。 *