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b站宏观环境分析 b站vs抖音 第一，抖音是国民流量平台，B 站则还在破圈过程中。 抖音 2020 年很骄傲地发布了官方数据，已经破 4 亿的日活。 注意，这个 4 亿不是注册用户量(哪怕是注册也很可怕了)，也不是月活，而是日活：每天，4 个中国人中就有 1 个在用抖音。上次敢这么挺直腰板说自己是国民应用的，恐怕还是微信。 对比 B 站，MAU 大概是 1.5 亿的样子，DAU 在 5000w 左右。这是差不多 8 倍的差异。 更重要的是，抖音仍有增长的势头(虽说保持原有增速有些难)，但 B 站的增速已经放缓。 究其原因，当然还是内容上，抖音是娱乐导向为主，包袱不能像相声一样讲究三翻四抖。这种形式就意味着内容是跨越阶级的、跨越文化的，甚至可以跨越语言(这也是 Tiktok 作为出海产品可以全世界开战的缘故，好的梗在国内流行后，很快就会出现在东南亚)。 　　B 站的内容说起来则复杂一些。早些年当然是妥妥的二次元动漫、鬼畜平台，哪怕生活区和舞蹈区也都是二次元内容为梗，外人看不太懂。这两年 B 站开始破圈，比如近半年冒出的财经 up 主铺天盖地，知乎的文章配个 PPT 做成视频就很容易火起来。 内容场景的破圈，其实是艰难的，本质是从 kill time 往 save time 去转化，虽说很多人讲自己在小破站学习，但大多数人打开 B 站还是奔着娱乐心态去的。现在内容的质量也是参差不齐，比起 YouTube 来还是有差距的。 　　仅仅二次元内容和少数类型的科普内容，还不足以支持 B 站成为国民平台。破圈成功与否，估计就在这两年(甚至一年)内看了。 第二，抖音以推荐为主的流量分发机制，B 站是以人为主的内容匹配机制。 抖音的分发几乎都是完全依赖算法的，大多数用户都在看推荐页面。关注列表的渗透率只有 5%。这对产品整体体验当然是优势：确保用户刷到的每个视频都足够吸引人，这也就能上瘾了。 B 站虽说也有推荐，但主要用在“不知道该看什么内容”的场景。B 站的用户关注 up 主的行为非常活跃，而且很多用户是通过动态来获取信息的。“失踪人口回归”、“有生之年”这些催更概念，在抖音不太可能出现(大家也不缺可看的内容)。 用另一个佐证也能得到这个结论：我们听说的绝大多数视频创作者的 IP，更多都是源于 B 站和快手。在抖音我们可能有熟悉的梗、熟悉的面孔，但有可能压根不知道对方叫啥。 第三，抖音和 B 站不同的商业模式。 产品形态也决定了商业模式的差异。抖音是信息量广告，那么沉浸式的体验，当然效果也特别好。B 站一直坚持不上贴片广告，而是依靠更曲线救国的游戏 IP 转化等方式(FGO、崩坏学院还是大头)。 再对比刚才提到的流量问题，抖音是赚得盆满钵满，钱拿得手软，19 年拿 600 亿相当于腾讯整个集团的广告收入。对比看，B 站广告收入才 2.9 亿，作为支柱的游戏收入 8.7 亿，占比 43%。(2019Q4 财报) 第四，创作者生态的差异。 说到这，可能会感觉抖音的创作者是否更有钱赚、更健康一些?显然不是。刚刚提到的抖音赚的几百亿，没有一分钱是进创作者口袋的(可能偶有一些激励补贴活动)，都是平台收走的。抖音的许多百万粉的播主，想开直播带货，也是效果惨淡。反过来想，你要是甲方，你是投信息量广告，还是投给播主? B 站的创作者则与此不同：你只要能积累一批忠实粉丝，他们的黏性会高得可怕。半佛老师最近给我提到了他的粉丝活跃度，高得惊人，至少在 85%(意味着近期有 85% 的粉丝跟他通过弹幕、评论和私信互动)。基于这样的黏性，up 主自己的商业化能力就会变强。尤其生活区的很多 up 主，带货的效果还是很不错的。 另外要提一句，抖音对创作者也未必毫无好处，毕竟是国民流量平台，一旦你的视频内容非常有趣，会被算法挑中，很快进入头部(注意，是你的内容上天，不是你)。B 站的话，创作者还是需要一段时间的积累的，比较辛苦，要慢慢积累关注。有时候也是挺看命的。 第五，抖音的壁垒和 B 站的壁垒。 以上说的算是业内共识了，接下来说的更多是个人观察和推理。 抖音或者说字节跳动的壁垒是在于：对推荐驱动的内容产品极深入的理解洞察，以及背后出色的组织能力。前者从今日头条到抖音的快速适应和发展成果看得出，后者从这些年面临异动时比某些巨头快得多的应对动作看得出。 但要注意，这个壁垒不是源于用户和需求的。也就是说，时代一旦变化，会迅速被抛弃。 抖音在需求方面的核心价值是：提供最高效的娱乐手段(kill time)。这个怎么看都不会是永久性的，像我一样在 80 年代尾巴出生的，肯定很有感触：我们的大众娱乐方式一直在发生巨大的变革。 这也能从一些佐证看得出：一旦有国内综艺和影视剧、或者游戏大火，抖音的活跃数据是会明显受影响的。 虽说现在还看不到苗头，但未来打败抖音的，大概率是我们想象不到的