第4、5章产品策略.pptxVIP

2022-9-2 1 第 四 章 产品策略 第1页/共142页 2022-9-2 2 一、产品整体概念 二、品牌策略 三、包装策略 四、产品组合及其优化评价方法 五、产品生命策略 六、产品开发策略 第2页/共142页 2022-9-2 3 一、产品整体概念 （一）产品的概念与层次 （二）产品按有形性分类 （三）产品按消费品分类 （四）产品按工业品分类 第3页/共142页 2022-9-2 4 (一）、产品的概念与层次 1.产品概念： 狭义： 有一定物质形状和用途的物体； 广义： 向市场提供的能满足人们某种欲望与需要的一切物品和劳务。 第4页/共142页 2022-9-2 5 价格——基础价格 产品 服务 特点 组合 和质量 和质量 市场提供物的组成部分 市场提供物 的吸引力 第5页/共142页 2022-9-2 6 2.产品层次 产品的5个层次 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 核心 产品 第6页/共142页 2022-9-2 7 (二）、产品按有形性分类 1.非耐用产品: 适合的营销策略是，使消费者能在许多地点购买到这类产品，售价中包含的盈利要低，大力做广告，吸引消费者尝试，以促其形成偏好； 2.耐用品： 一般采用人员推销和服务的形式，应当有较高的利润，需要销售者提供较多的担保条件； 3.服务： 要求更多的质量控制、供应者; 第7页/共142页 2022-9-2 8 （三）、产品按消费品分类 1.分类方法一： 实质产品 形式产品 延伸产品 第8页/共142页 2022-9-2 9 产品的整体概念 免费送货 信贷 安装 保证 维修 品质 品种 特色 式样 包装 基本效用 或利益 有形产品 第9页/共142页 2022-9-2 10 2.分类方法二： 方便品： 日用品、冲动品、救急品； 选购品： Example:家具、服装、重要器械； 特殊品： Example:小汽车、高保真度元器件、摄影器材、男式西装； 非渴望品： Example:人寿保险、墓地、墓碑、百科全书。 第10页/共142页 2022-9-2 11 （四）、产品按工业品分类 1.材料和部件： 原材料； 半制成品； 部件； 2.资本品目： 装备 附属设备 第11页/共142页 2022-9-2 12 3.供应品： 操作用品； 维修用品； 4.业务服务： 维修； 修理。 第12页/共142页 2022-9-2 13 二、品牌策略 （一）、品牌概述 （二）、品牌设计 （三）、品牌策略 （四）、著名品牌的创立和保护 第13页/共142页 2022-9-2 14 ㈠ 品牌概述 1、品牌阐述 品牌概念 品牌组成因素 品牌传达的信息 2、品牌的功能 基本功能 派生功能 第14页/共142页 2022-9-2 15 1、品牌阐述 （1）品牌概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品服务区别开来。 ——美国市场营销协会 第15页/共142页 2022-9-2 16 （2）组成品牌的有关因素： 品牌名称 品牌标记 商标 厂牌 第16页/共142页 2022-9-2 17 (3) 品牌传达的信息 属性 利益 价值 文化 个性 使用者 第17页/共142页 2022-9-2 18 2、品牌的功能 （1）基本功能——识别，体现在： 识别产品 包括产品品质、特色、服务，提示本产品在消费偏好中所处位置； 识别厂商 包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业经营竞争中的地位和经营态度。 第18页/共142页 2022-9-2 19 （2）派生功能： 保护厂商与消费者权益； 促进产品销售； 激发经营管理创新； 增加厂商财富； 参与资本经营； 有助于企业调整产品结构。 第19页/共142页 2022-9-2 20 ㈡ 品牌设计 容易识别，便于记忆 表达产品特色与效益 激发消费者的购买欲望 适合国际市场 受法律保护 第20页/共142页 2022-9-2 21 它应该使人们想到产