某咨询科龙营销诊断.pptVIP

- * - * - * - * - * - * B. 营销诊断结果 * 第一页，共三十三页。 B1. 科龙电器尚未制定一个明确的，在内部达成共识的战略目标以指导未来的发展 * 第二页，共三十三页。 到现在为止，科龙电器尚未形成量化的战略目标，以指导整个集团的销售营销发展，不利于销售/营销部门制定具有前瞻性的业务发展计划 电冰箱发展战略规划(2000~2004) 冰箱 科龙 容声 出口 合计 2000 20 150 10 180 2001 2002 2003 2004 40 160 20 220 60 160 40 260 80 160 60 300 100 140 80 320 目标350万冰箱 举例 * 第三页，共三十三页。 B2. 如果科龙电器不尽快解决多品牌战略方面所存在的诸多问题，由此而产生的“多品牌劣势”将会威胁科龙电器的中长期生存与发展 * 第四页，共三十三页。 科龙电器在品牌战略方面存在的主要问题 1 2 3 4 5 6 7 8 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 虽然科龙电器为所属品牌按档次进行了简单划分，但尚未就各品牌的内涵做作清晰的描述 ? 容易导致定位的模糊 仅仅重视科龙品牌而忽视对容声和华宝两品牌的维护有可能导致/加速两品牌的衰老和消灭 现有营销组织很难满足多品牌战略的需要 利用伞形结构整合品牌加大了实施多品牌战略的难度，并将影响到科龙品牌的提升 由于对品牌宣传重视不够和疏于对品牌宣传的协调和管理，造成品牌宣传的混乱和资源的浪费 没有形成明确的品牌竞争战略思路和方案 没有制定清晰的品牌差异化战略 * 第五页，共三十三页。 科龙电器的品牌定位存在的结构性缺陷容易导致品牌混淆和定位不清 容声的现在定位限制科龙的提升速度和潜力 有无法维持中档地位而向低档滑落的风险 存在的问题 潜在的风险 科龙与容声 科龙与华宝 科龙与科龙 科龙品牌目前受到来自容声品牌的强大影响 容声与容声小康型之间的定位混乱 用户(经销商/消费者)对两品牌失去信任 强势品牌受到弱势品牌的负面影响 投入大资源分散，同时成功可能性小 “强强联合”与不同档次定位存在矛盾 品牌所有形象与同类产品线存在矛盾(如：华宝柜机) 缺乏能力同时针对两个竞争对手 科龙空调市场份额的扩大会制约冰箱品牌的档次提升 高档科龙冰箱与中档科龙品牌的档次定位存在冲突 1 * 第六页，共三十三页。 在冰箱市场上，容声品牌在中档中处于领先位置，而科龙还只是一个处于初步阶段的品牌，销量的产生主要源于容声的带动作用而不是科龙品牌本身的影响力 消费者心目中的冰箱品牌形象比较(总样本=1415人) 科龙/容声与主要竞争品牌知名度的比较(总样本=1415人) 第一提及品牌 未经揭示提及品牌 经揭示提及品牌 海尔 科龙 容声 新飞 41% - 16% 4% 72% 6% 50% 23% 89% 40% 85% 57% Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 品牌档次 伊莱克斯/上海夏普 LG 科龙 小天鹅 雪花 容声 海尔 松下 上菱 新飞 美菱 品牌知名度 高 低 低 高 0% 30% 60% 90% 1 * 第七页，共三十三页。 科龙与容声品牌联系过于紧密对科龙品牌潜力的发挥存在负面影响 冰箱市场主要品牌现状 品 牌 吸 引 力 潜力品牌 区域/未成熟品牌 明星品牌 容声 衰老品牌 海尔 新飞 美菱 松下 长岭 伊莱克斯/夏普 科龙 品牌知名度 1) 2) 1) 消费者打算购买的品牌的比例(样本=258人) 2) 未经揭升的品牌认知程度 (样本=1415人) Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析 1 * 第八页，共三十三页。 由于定位于容声品牌产品系列之间，容声小康型系列对容声品牌的中档定位具有很大的压力，干扰了品牌定位的稳定性 科龙/容声电冰箱价格结构(200升~220升) 每立升单价(元) 容积 ` ` 科龙冰箱 容声冰箱 容声冰箱经济型 Source: 科龙电器，罗兰?贝格分析 BCD-200W/hm BCD-200W BCD-201/hc BCD-201 BCD-209W/hc BCD-209W BCD-218W/hm BCD-218W BCD-215 BCD-208c/hc BCD-200f/h BCD-208a/hc BCD-208c BCD-208F BCD-211W BCD-211W/hc BCD-210wa/hc BCD-220hcj BCD-220 BCD-200/hc BCD-220a/h BCD-216c BCD-216 BCD-216hc BCD-210Wa BCD-211W BCD-203e/hc BCD-203e BCD-203a BCD-205W BCD-203 B