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在线商品评论对亚马逊出口卖家的效用探究 　　[摘要]作为来自商品和服务使用者的真实反馈，在线商品评论中所蕴含的信息对于跨境电商卖家的运营决策极为重要。以亚马逊平台为例，阐述该平台在线商品评论的特点，并说明在线商品评论对亚马逊出口卖家可以发挥效用的前提。最后总结出在线商品评论对亚马逊出口卖家四个方面的效用，分别是：强化买家购物信心，提升转化率;为选品及产品优化提供方向;提高listing的刊登质量;实现更高效的客户关系维系。 　　[关键词]在线商品评论;亚马逊平台;选品;客户关系维系 　　abstract：asauthenticfeedbackfrombuyersofvisibleproductsandservices，onlinereviewplaysavitalroleinthemarketingdecision-makingofcross-borderonlineexportsellers.thepresentpapergivesanillustrationofreviewfeaturesonamazon，across-bordere-commerceplatform，andprovesthatamazonmakesitpossibleforsellerstomakefulluseofonlinereview.thestudyconcludesthatexportsellerscanuseonlinereviewinthefollowingfourways：enhancebuyers’confidencetoplaceorders;providereferenceforitemselectionandproductupgrading;improvelistingqualityandachievemoreefficientcustomerrelationshipmaintenance. 　　keywords：onlinereview;amazonplatform;itemselection;customerrelationshipmaintenance 　　在线商品评论是众多形式的电子口碑（electronicword-of-mouth）中的一种，具体是指人们在电子商务网站交易之后，针对所购买的商品或者服务进行评分，发表评论。作为来自商品和服務使用者的真实反馈，这些评分和评论不仅可以为其他消费者提供购买决策方面的参考，也可以帮助卖家提升产品排名，增加曝光，增加潜在用户的购买信心，提高转化率，提升销量。除此之外，卖家还可通过分析在线商品评论收集关于市场的各类信息，优化在产品研发、品牌塑造、客户关系管理方面的决策[1]。 　　鉴于在线商品评论在买卖双方决策中所起的不可替代的作用，关于在线商品评论的研究也在逐年增多。王倩倩（2017）[2]利用文献计量学的方法对近年来国内在线商品评论的学术文献进行统计分析发现，相关研究更为关注在线商品评论对消费者的信息服务价值，常见的研究主题包括：消费者对评论的看法、消费者发布在线评论的动机、消费者如何利用在线商品评论进行消费决策、如何激励消费者发表评论等。虽然有部分研究提到了在线商品评论对卖家的营销决策参考价值，但较多都是一笔带过，把重点放在了如何利用相关技术手段进行评论数据的挖掘和分析。至于卖家，尤其是跨境电商卖家，具体应如何在电子商务运营活动中应用评论中所蕴含的宝贵信息，鲜少有具体的阐述。 　　作为跨境电商四大主流平台之一，亚马逊一直以其卓越的客户体验著称，是中国跨境电商卖家的必争之地。2018年底，根据亚马逊五个欧洲站点披露的卖家商业信息，39%的top卖家来自中国。美国站点是中国卖家的首选，比例更高。鉴于亚马逊平台庞大的卖家群体和相对完善的买家评论政策，本文拟以该平台为例，展开在线商品评论对出口卖家进行跨境电商运营活动的效用分析。 　　一、亚马逊平台在线商品评论的特点 　　（一）平台在线商品评论的构成要素 　　在亚马逊平台，买家针对产品所发表的评论称之为review。买家可在无文字的情况下对产品进行一键评分，也可在评分之外针对产品补充文字、图像或视频形式的评论。评论的具体构成要素包括标题、评分星级、评论人身份标签、评论主体、图片和视频、有用投票数显示及投票按钮、评论按钮。各部分的具体内容请详见表1。 　　（二）平台对评论数据的整合处理 　　亚马逊平台非常注重客户在平台的购物体验。由于90%以上的买家在进行线上购物时都会参考已有评论，因此亚马逊对评论数据进行了深度挖掘和整合，并以清晰直观的方式进行了可视化的呈现，以减少买家在购物决策时所付出的时间和精力，提高买家的决策质量。 　　首先，亚