服务营销讲义.pptVIP

“破碎”的承诺能由许多原因导致： ※在广告或个人销售中过分的承诺 ※经营和销售之间没有充分的协调 ※服务的销售途径（outlets）在方针和步骤上的不同。 顾客不是总能认识到公司在布景后所做的每件事。 服务公司常常不能利用机会去改善顾客的感受 第八十二页，共一百三十四页。 外部交流不仅能影响顾客的期望，而且能影响顾客对所提供的服务的感受 在服务公司里，有关服务的交流和实际服务的发送之间的配合是必要的。 成功的公司交流是销售和经营的责任： 营销 人力资源 服务的价格 第八十三页，共一百三十四页。 服务品质差异模型 差异1 差异2 差异3 差异4 差异5 Expected Service 顾客所期望的服务 Perceived Service 顾客所感知的服务 Service Delivery 服务的提供 Customer-Driven Service Designs and Standards 顾客所驱策的服务设计和标准 External Communications To Customers 同顾客的外部交流 Company Perception of Consumer Expectations 公司所理解的顾客期望 顾 客 公 司 第八十四页，共一百三十四页。 案例：IBM的成功之道 尊重顾客就是尊重自己 善于倾听顾客的意见 既要争取新顾客，更要保持老顾客 既要迅速改正错误，更要防范错误 IBM的成功之道证明——企业只有让顾客满意，他们才可能不断购买这些产品和服务，并成为忠实的顾客，企业才能得到发展。 第八十五页，共一百三十四页。 一、什么是顾客满意？ 顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。 图4-5 服务营销中的顾客满意概念框架 顾客经历的 服务质量 顾客预期的 服务质量 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 第八十六页，共一百三十四页。 二、顾客满意的内涵： 企业经营理念的满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意 1、纵向递进层次：物质满意层，精神满意层，社会满意层 2、横向递进层次： 第八十七页，共一百三十四页。 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 服务 质量 产品 质量 价格 环境 因素 顾客 满意 个人 因素 图4-6 顾客对质量的感知和顾客满意 第八十八页，共一百三十四页。 可靠性：准确可靠地执行所承诺服务的能力。 响应性：帮助顾客及提供便捷服务的自发性。 安全性：服务提供者的知识和谦恭态度及其能使顾客信任的能力。 移情性：给予顾客的关心和个性化服务。 有形性：有形的工具、设备、人员和书面材料的外表。 第八十九页，共一百三十四页。 三、影响顾客满意的因素 顾客需求 企业与顾客的接触（远程、电话、面对面） 顾客过去的经验 口碑 第九十页，共一百三十四页。 四、企业服务战略的核心——顾客满意战略 Customer Satisfaction Indices 起源于美国（J.D.Power汽车销售调查) CS（Customer Satisfaction）顾客满意战略 1、CS的构成要素 三要素——商品、服务、企业形象 2、CS战略的思想方法和内容 企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者需求。 第九十一页，共一百三十四页。 CS经营战略的主要内容是： 站在顾客的立场上而不是站在企业的立场上去研究和设计产品。 不断完善产品服务系统 重视顾客意见，让用户参与决策。 千方百计留住老顾客 创造企业和顾客彼此友好和忠诚的界面 按以顾客为中心的原则建立富有活力的企业组织 分级授权 第九十二页，共一百三十四页。 3、顾客满意度评价体系 （1）顾客满意度调查（CSR） --顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器的2.75亿美元的收益机会；? --顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%；? --吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花至少4倍的钱。 顾客满意度调查模型（Customer?Satisfaction?Indices） 第九十三页，共一百三十四页。 （2）企业顾客满意度评价体系建立与实施 1〉识别顾客需求，确定顾客满意度目标 2〉建立顾客满意度评价体系 满意度分项、顾客分类以及顾客对分项/分类的重要性，共同构成了顾客满意度评价体系。 顾客综合满意 质量 交付 服务 价格 灵活性 其它 图4-5　顾客满意分项/分类 第九十四页，共一百三十四页。 §2 服务产品的评价