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[理念] 公司的组织结构显得臃肿，需要重新审视。但在改组之前公司想要先确定它的战略方向。 所遵循的是钱德勒(chandle)的著名格言： 结构是由战略决定的。 International Brand Management Research Center 第十四页，共六十一页。 2、品牌驱动经营战略 第十五页，共六十一页。 品牌战略延伸模型 第十六页，共六十一页。 品牌引领方向？ ---品牌驱动经营战略 品牌驱动经营战略，品牌是企业资产价值的真正体现，品牌战略是科学的管理系统。 品牌战略管理可以让您明确方向，掌握竞争成功之道，确立市场优势地位，并告诉您的企业 向何处去？ 怎样去？ 如何提高竞争力？ 如何战胜对手？ 并有效地达成目标？ 真正创建品牌的竞争优势，获得稳健持续的发展。 第十七页，共六十一页。 启示 优势比利润更重要 任何一家企业都是以追逐最大化利润为最终目的，但企业在经营活动过程中，决不仅仅是创造利润，更重要的是创造竞争优势。当一个企业失去了竞争优势，必将失去市场地位，其利润将不复存在。 品牌战略能引领企业的经营方向，通过正确的战略，有效地进行资源配置，来创建强势品牌，提升企业的竞争力。 第十八页，共六十一页。 3、筑坝，还是蓄水 第十九页，共六十一页。 筑坝，还是蓄水？ 坝 水 第二十页，共六十一页。 探索新的地带 以利润为导向的经营均衡只是暂时的现象，在一定时间内，一定会产生新的不均衡，那么如何能够更好地增强对预期的确定性呢？ 这时，我们试图在企业的经营要素中探求可以保持企业旺盛生命力并使企业增强竞争力的因素，而且不管企业处于何等时期，都能有效地指导企业开展经营活动的稳定因素。而这一因素，又必须能保证让企业对利润的预期更接近客观的现实。 第二十一页，共六十一页。 优势与利润的有效博弈 优势 利润 第二十二页，共六十一页。 4、重塑品牌观念 第二十三页，共六十一页。 产品 产品品质 价值系统 情感关系 第二十四页，共六十一页。 禅 产品的3个层次——品牌的3个层次 第二十五页，共六十一页。 品牌到底管什么? 第二十六页，共六十一页。 品牌到底是什么 现代营销学之父菲利浦·科特勒在他的经典教科书《营销管理》中提出： “品牌是用来识别一个公司的产品或服务并使其区别于其他竞争对手的一个名称，一个术语，一个标志，一个象征，一种设计或以上功用的组合。” International Brand Management Research Center 第二十七页，共六十一页。 品牌到底是什么 英国品牌营销教授莱斯利·德·切那托利将品牌从关系的角度进行过定义： “品牌的树立通过企业员工的引导积极参与到企业经营的各种关系中， 包括客户与品牌的关系、员工与员工的关系、员工与客户的关系或员工与其他公司有关各方的关系。 对公司价值和个人角色不恰当的信息传递可能会迅速导致品牌本身价值和企业相关各方在与企业员工交往过程中对品牌价值认定的不一致。” 第二十八页，共六十一页。 品牌到底是什么 博士咨询公司： “品牌是企业将重要信息传输给市场以达到影响消费者购买决策的捷径。 在众多以消费者为本的行业里，品牌是企业区别自身、突出竞争优势的重要手段。 尤其在客户对所要购买的产品选择方面缺少足够的信息或企业产品与竞争者产品难分伯仲时，品牌的影响力显得格外巨大。 另外，在客户对购买决策格外重视时，品牌的作用便具有更重要的意义。” 第二十九页，共六十一页。 品牌到底是什么 为进一步阐释创建品牌的价值，我们须重新对品牌进行定义： 品牌是一种定位——是企业战略的基点，它承载着企业的使命及愿景，体现核心价值观，是企业与目标市场的连接点； 品牌是一种导向——是企业发展战略集合的总体指导原则； 品牌是一种价值——是企业有形资产的无形放大，是整合资源，形成以有形产品为载体、以知识与体验为特质的价值总和； 品牌是一种识别——是表现一个企业所提供的价值的名称、形象、个性或以上要素的组合； 品牌是一种效应——是企业与资源之间建立关系，获取持续竞争优势与顾客忠诚的一种磁场效应； 简而言之，品牌是对一个经营系统或商业模式的价值总称。 International Brand Management Research Center 第三十页，共六十一页。 理念升级：市场营销与品牌战略的主旨 第三十一页，共六十一页。 5、明确的品牌定位与识别 第三十二页，共六十一页。 品牌景象图 顶尖的品牌具有各自的愿景、宗旨、财务目标和市场目标，以及一整套实现这些目标的战略组合； 创建品牌无疑是参与现代竞争的必由之路。假如公司没有进行品牌管理，那么就不可能取得一流的财务业绩，也不可能获得广泛的认同。 品牌建设极具战略意义，在董事会的议事日程上，这应该成为永恒的话题。