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说服传播视角下国家形象的构建逻辑与进路 　　摘要：国家形象的现实意义正在被证实和挖掘。通过分析北京申冬奥代表团借助宣传片和陈述代表在吉隆坡申冬奥陈述会中所构建的中国国家形象及其说服力可以发现：在体育类外事活动中，构建国家形象的主体架构、符号元素、修辞及逻辑内涵等都对国家形象的说服力强弱有重要影响;陈述会中，中国“自塑”的国家形象说服了国际奥委会成员，但是并没有说服西方强势媒体等，甚至与其“他塑”的中国形象之间存在着较大差异。基于这些分析结果，可以总结出在体育类外事活动中构建良好国家形象的方向进路。 　　关键词：国家形象;体育活动;视觉修辞;修辞劝说 　　中图分类号：g219.5文献标识码：a 　　文章编号2019 　　2015年7月31日，中国北京取得了2022年冬奥会的主办权。在申冬奥的历程中，吉隆坡陈述会是北京最后一次进行自我展示的机会，对北京能否说服国际奥委会委员并成为2022年冬奥会主办城市具有重要影响。全球化时代，国际合作增多，竞争日益激烈，为了推动国家发展，提升国际话语权，中国也越来越多地参与国际事务，而良好的国家形象是中国在国际大舞台上寻求合作、提升竞争力的一张有力名片。鉴于此，本文以北京申冬奥代表团在吉隆坡陈述会中的陈述为例，试图从说服传播视角探讨中国国家形象的内涵与构建逻辑，并为未来国际活动中国家形象的塑造提供借鉴。 　　一、国家形象与说服传播 　　国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对该国认知的结合，是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个结构十分明确的信息资本。国家形象的构建是一个过程，其建构包括国家实情、媒体传播、判断与认可三大要素[1]。作为一个国家重要的无形资产，国家形象在政治、经济和外事等活动中发挥着日益重要的作用，政府和学界也开始日益关注国家形象的构建与传播问题。早期的研究中并没有明确定义国家形象，而是以“国家声望”“国际地位”或“全球影响力”等术语来代替。在20世纪三四十年代，西方经典现实主义的大师们就展开了与国家形象相关的研究，如爱德华·卡尔对国际关系中道德和舆论的影响研究，汉斯·摩根索对“国家威望”的专门阐述等[2]。直到1959年，美国经济学家肯尼思·博尔丁首次提出了“国家形象”的概念。 　　20世纪90年代，中国学者开始逐渐自觉研究国家形象问题，其研究也随着国际格局的变化而不断推进。21世纪以后，中国学者对构建和传播国家形象的研究进入了一个新阶段，其中，通过具体案例进行的研究成果居多，尤其是中国申奥成功以及随后2008年奥运会的成功举办更是为国家形象的研究提供了良好契机。众多学者在对国家形象进行研究时将申奥宣传片、奥运会期间新闻报道、开幕式、奥运会后续影响等奥运元素与国家形象之间的相关性作为研究重点，研究方法多为内容分析和逻辑演绎。近年来，关于中国形象的傳播取得了良好效应，并表现出鲜明的时代特征，即弘扬主流价值观、商业化趋势明显、回归个体本位、主动意识加强[3]。 　　说服是传播的最基本形式之一，是由于接受别人的信息和理念而产生的态度改变。亚里士多德认为可以利用修辞手段等进行说服;美国心理学家卡尔·霍夫兰及其同事在态度改变方面的量化研究认为，成功的传播既能让各类刺激适应个人语言技巧，又能刺激个人，使他接受建议意见[4]，而这也是说服传播的本质。目前，关于中国国家形象的研究中，探讨国家形象作用与功能的内容居多，但直接与说服理论结合的研究较少。国家形象的构建与传播目的在于塑造良好的中国形象并使该形象被他者所认知并认可，这也是一个说服他者接受信息的过程。因此，基于说服传播视角研究中国国家形象，对中国提升自身在构建国家形象中的主体性和能动性具有重要意义。 　　同时，国家形象不是一成不变的，在不同语境中需要有倾向性地展示国家形象的不同方面，因此，如何在构建国家形象的通用策略中把握具体语境下的国家形象构建是一个值得讨论的问题。国际奥林匹克运动会是一项具有全球影响力的国际赛事，因而受到全世界瞩目。申办2022年冬奥会是中国在“站起来”“富起来”后，追求“强起来”的重要体现，对这一过程中国家形象的建构与传播进行研究具有重要意义。故而，本文以申办冬奥会这一体育竞技语境中的国家形象构建为例，分析研究说服传播视角下国家形象的构建逻辑与进路。 　　二、宣传片与代表陈述：双线编排构建国家形象 　　申办冬奥会是申办城市及所在国家不断进行积极的自我展示，为他者解疑释惑来呈现自身良好形象以说服国际奥委会成员为自己投票的过程。在说服传播中，“传播效果不仅仅取决于动机诉求的选择，同时也依赖于那些支持观点的论据的组织方式”[4]。也就是说，说服信息中观点的类型与观点的组织方