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全媒体时代医院立体化宣传的路径探讨 　　【摘要】媒体传播是打造医院品牌的重要途径，全媒体时代的到来，给医院新闻宣传带来了一定的冲击，如何充分利用媒体资源，建立有效的宣传模式，做好立体化宣传，提升医院品牌形象是现代医院管理中值得研究探讨的问题。 　　【关键词】全媒体时代；医院管理；立体化宣传 　　随着新医改各项政策的落地，医疗市场竞争愈加激烈。做好新闻宣传工作直接关系到医院的生存和发展。为有效地提高医院的知名度，增强医院的核心竞争力，构建和谐的医患关系，医院新闻宣传的功能定位和方法途径不仅需要满足民众的服务需求，还要与当下媒体传播的特点相适应。 　　利用各大新闻媒体对医院医疗和管理进行不同层次地积极报道，是各家医院一直以来采用的主要宣传策略。纵观当今媒体所处的发展阶段，我们已经迎来了一个由传统媒体与新兴媒体相互融合、共同发挥作用的全新时代——“全媒体时代”。 　　“全媒体”是指在以互联网、手机为代表的新媒体飞速发展的前提下，在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等多种媒体表现手段的基础之上，进行不同媒介形态（报纸、电视、杂志、广播、网络、手机等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。它使信息迅速传输，全天候、全方位、立体化展示传播内容。 　　全媒体包括传统媒体和新媒体两部分。传统媒体侧重于新闻的权威性、公信力和影响力，其优势是对重要信息的深度解读；新媒体则关注参与性和互动性，其优势是保证信息传播的即时性。 　　全媒体传播，能够最大限度地扩大受众范围，最终形成“所有人对所有人”的传播形态。从经济学的角度看，全媒体时代的新闻报道具备投入最小、传播最优、效果最大的特点。 　　一、全媒体时代给医院宣传工作带来的影响 　　（一）全媒体带来传播方式的革命 　　传统媒体，是以单一的线性模式进行转播。而全媒体打破了时空限制，构建起“网状—链式”的传播新系统。与传统媒体相比，其形态具备以下特点：一是发布内容全，它能够有效整合、发布新闻；二是发布渠道全，不仅可以通过报纸、广播、电视等手段，还可以利用网站、手机，甚至户外媒体等渠道发布新闻；三是表现方式多，文字、图片、音频、视频等各种表现形式都可为全媒体使用；四是受众覆盖广，它能最大程度地覆盖受众。全媒体时代的到来，网站、博客、微博、微信等自媒体的迅速崛起，使信息传播方式由单向传播向双向传播转变，话语权延伸至每个个体。 　　（二）多元力量共同介入为医院品牌形象带来机遇与挑战 　　全媒体作为一种崭新的传播实践活动，综合用于多种媒介和终端，政府、新闻机构、公众、医院均成为声音的发源地，形成了“人人都能发出声音”的环境。这种环境，为医院品牌形象的塑造带来了机遇与挑战。 　　一方面，全媒体丰富了医院宣传形式和传播路径，为医院带来了机遇。如在抗洪抢险、地震等自然灾害发生之时，从中央媒体到地方媒体、从传统媒体到新媒体都对参与救灾的医院、医务人员进行了多渠道、立体化宣传报道，提升了医务人员的良好社会形象。另一方面，异军突起的网络新媒体表现出强劲有力的监督力，医院作为特殊性服务行业，在互联网面前，监督医院和医务人员服务的渠道多样化，每个人都可以随时利用网络发布自己的感受、意见或不满情绪，形成强大的舆论，如果引导不及时或处置不当，就很容易引发一场网络舆论危机，致使医院辛辛苦苦建立起来的品牌形象轻而易举地毁于一旦。 　　二、全媒体时代医院宣传工作的有效路径 　　（一）坚持发挥传统媒体在新闻传播中的作用 　　传统媒体主要包括报纸、电视、广播等几種形式。在新媒体广泛运用的今天，传统媒体依然有它不可替代的优势，如特定的受众和强大的权威性等。所以，医院要利用好院报、都市报、电视频道等平台，积极与各大媒体建立良好的合作关系，如各种大型活动的策划，各种新技术、新业务的推广报道等。 　　（二）综合利用各类新媒体资源 　　网络、手机媒体、移动终端、户外屏媒体等新媒体领域的发展，改变了信息传达的方式或载体，也为医院新闻宣传工作打造了一个全媒体发展的新目标，即医院可以依据患者获取信息的不同途径与方法，有区别的传递不同类型的信息，使各类受众都能接收到信息，而且其信息更加全面化。在传媒变革及用户习惯改变的趋势下，亟需利用新媒介便捷、自主、灵活的特性，跟踪引导公众、患者，实现宣传模式的转型升级。 　　新媒介资源中要尤其重视开发手机等新媒体方式的宣传工作。由于智能手机日益普及，手机成为目前最常用的阅读媒介，针对手机用户的医院宣传，有利于增强宣传内容的思想性、可读性和可视性，更有利于不断完善宣传途径，开拓宣传新阵地，打造立体的视听宣传平台。因此很多医疗机构的宣传主管部门开始将宣传重点转移到官