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游戏理论视角下粉丝经济崛起认知与反思 　　[提要]随着互联网成为人们的交往方式和娱乐方式，技术赋能下，社会个体的生存状态与个人主观体验被最大化释放。娱乐及游戏精神开始作为一种生存状态和精神范式渗透到社会的每个角落，并对人们的交往方式和精神生活带来相应的影响。由此，游戏理论正式被提出，强调游戏中主体的自由、投入与愉悦;而“粉丝”，最初即指所谓的追星族，形容对偶像和明星的狂热崇拜者。本文旨在将游戏理论和粉丝经济建立联系，揭示粉丝经济崛起的“游戏”基础，并透过粉丝经济这一现象折射出当前传媒场域表现出的重情感体验、娱乐化、意义虚无等特征。我们既可以充分利用理论资源，挖掘粉丝经济强大的经济利益和社会效益，同时也要解决粉丝经济在发展过程中存在的一系列问题，避免“过娱乐化”对粉丝群体和整个社会的发展造成的不良影响。 　　关键词：游戏理论;粉丝经济;趣缘共同体;游戏精神;过娱乐困境 　　中图分类号：g206文献标识码：a 　　收录日期：2019年2月25日 　　一、粉丝经济崛起的大众文化基础——传播的游戏化趋向 　　游戏理论的正式提出是在1967年的《传播游戏理论》一书中，斯蒂芬森认为游戏理论的核心在于受众，其强调受众在游戏过程中的真实感受，最大限度地还原受众的本性，即追求并还原人类内心快乐。我国学者喻国明针对盈余时代场景传播、关系传播和情感传播等新的传播形态的兴起，指出斯蒂芬森的游戏范式某种程度上对信息范式产生冲击，其中，情感要素在信息的快速传输中发挥了重要作用。随着网生代青年群体逐渐成为数字内容的主流浏览群体，他们行为主导下的新型情感结构形成新的媒介空间转向。 　　粉丝经济的出现是当今大众文化流行的重要表征，而大众文化与大众传播技术的发展有着紧密的关联。因此，粉丝经济实际上是大众传播技术发展下诞生的一种新型经济模式，它以媒介技术的发展为依托，利用先进的大众传播手段，使“粉丝”在媒介创造的虚拟环境中充分调动情绪资本，进而产生情绪化的模仿和顺从性的行为。针对当前传媒场域表现出的重情感体验、娱乐化、意义虚无等特征，我国学者喻国明认为当下的传媒领域从传统的信息范式转向斯蒂芬森的游戏范式，感性审美、沉浸体验成为至关重要的主导逻辑。蒋晓丽提出后互联网时代的概念，认为随着主体个性化萌发，传播行为的“反向驯化”的形成，“游戏化”这一传播的内在精神逐渐复苏，强调人在传播中的参与感与沉浸感，以及传播快乐。由于“人的最本真的内在诉求是非理性化的，是以本能冲动、欲望、情感为内核的”，因此互联网时代的粉丝经济更多表现为粉丝们参与式、游戏体验的本能诉求。 　　二、粉丝经济的受众群体——基于游戏诞生的趣缘共同体 　　克莱·舍基所言，互联网技术的发展已经打破了存在于个体之间、个体与群体之间乃至群体之间的隔阂与壁垒，并通过网络将其连接起来，形成一个新的信息流动与关系网络。在这种关系的破坏与重组的过程中，个体作为独立的主体其主体性与能动性已经得到了极大的释放，而由个体主体性的汇聚所带来的不可忽视的“类组织力量”已经广泛作用于社会生活的各个领域，甚至产生了比组织力量更为持久与强大的效应。此外，大数据技术和场景技术使得传媒主体趋向将具有同类诉求的社会个体集聚在一个场景。群体成员由于具有相似的价值观念、审美取向和行为模式，利于形成群体成员的情绪感应和价值共鸣，并在此基础上构建群体归属与认同。粉丝经济以互联网为主要发展平台，通过先进的互联网技术打破时空藩篱，能够将处在不同地域的社会个体在“趣缘”的集结下结成想象的共同体。在这个共同体中，对某一对象拥有著共同崇拜与爱好的粉丝群体有着高度的集体归属感和认同感，他们作为传播影响下的受众群体持续地接收来自偶像的各方面信息，并心甘情愿地付出时间或者金钱。我们可以发现，虽然整个粉丝经济的运作都以偶像为中心，但是粉丝在参与行为的过程中并不是单纯被动接受信息的角色，而是与所崇拜的对象有着紧密的互动关系，具体表现为对偶像的消费反馈。 　　张馨忆在《时尚类粉丝社群成员情感资本投入研究》中指出：“提炼影响社群经济的关键因素，即情感资本投入，包括信任维系、忠诚度和情感体验在内的三个因素。”同时，认为社群成员的情感资本投入会对实际消费行为产生显著的影响。通常情况下，粉丝自发形成的群体组织会以消费的形式反哺相关的明星产品，粉丝对明星的信任度和忠诚度越高，所获得的情感体验越丰富，则粉丝将情感资本转化为经济资本的意向就越为明确，同时预示着下一轮产品的生产与销售也会得到相对稳定的资金保障。所以，在一定程度上我们可以认为粉丝们在参与消费的同时，还直接参与到了产品的生产环节，实现了向“生产型消费者”方向的转变。 　　三、粉丝经济的发展路径——与游戏精神实现对接 　　粉丝经济主