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中国手机生产行业五力分析 刘 丽 2003041147 梁玉燕 2003041099 林远香 2003041097 李端桃 2003041041 第一页，共二十五页。 Rivalry Among Competing Firms in Industry Threat of New Entrants Threat of Substitute Products Bargaining Power of Suppliers Bargaining Power of Buyers Porter’s Five Forces Model of Competition 第二页，共二十五页。 行业新加入者的威胁 1、规模和资金要求 ? 手机生产所需资本投入较大，一般估计手机生产线固定资本加流动资金最低限度是2亿元，保本销量是50万部 ，考虑到目前市场竞争日渐激烈，价格呈下降趋势，加上打开市场所需的大量广告、销售费用，保本销量可能超过50万部 第三页，共二十五页。 行业新加入者的威胁 2、技术水平要求高 3、政府政策 对于拟进入的外商，为大力扶持国产手机，国家将严格执行对外商独资、合资手机企业的配额制度，加强总量控制，严格执行返销比例。 对于国内企业，为防止生产能力过剩和恶性竞争，国家计委和信息产业部只批准了10家企业进入手机市场，希望保证手机市场的健康发展。尽管如此，还有电子类企业在向国家积极争取介入，对一些实力雄厚的大集团，不排除得到特批的可能。 第四页，共二十五页。 现有竞争者之间的竞争程度 中国的手机行业中,NOKIA和MOTO等国外品牌仍然占据主导地位,随着手机生产企业在不断增加,行业的集中度有所下降,国产手机的市场份额有明显的上升. 国外品牌和国内品牌之间在价格、新产品的推出、售后服务等方面的竞争越来越激烈。 第五页，共二十五页。 2005年GSM厂商排名和销售额市场份额 第六页，共二十五页。 国内市场主要品牌销量份额变动图 第七页，共二十五页。 06--07年国产手机市场状况走势图 第八页，共二十五页。 替代品的威胁 小灵通 优势: 1、话费低 （单向收费） 2、购机价格低 劣势： 微蜂窝制式形成的频繁切换引起 通信质量下降、组成庞大网络所需的技术支撑难度大、有限的覆盖范围导致大量盲区 ，难以应用于大范围移动通信 第九页，共二十五页。 购买商讨价还价的能力 作为通讯终端产品，手机的买方是直接消费者，现阶段手机需求增长迅速，市场空间广阔。全球范围内，移动通信自80年代以来发展如日中天，一直呈现持续化、高速化发展的态势 第十页，共二十五页。 购买商讨价还价的能力 目前手机买方的最大特点是需求增长迅速。从买方整体力量看，作为最终消费者，单个客户的购买数量很小，买方个体的价格决定能力很弱，消费者很难影响价格制定，行业利润率主要由行业竞争情况和供需情况决定。在需求高速增长的情况下，虽然随着竞争日益加剧行业利润率有所下降，但仍保持在较高水平。 第十一页，共二十五页。 供应商讨价还价的能力 手机生产的供应方是原材料企业，原材料主要是芯片和其他元器件 1、 基带芯片：包括FLASH存贮器、S－ RAM 存贮器 2、射频芯片：包括VCO、滤波器、 供放等 3、印制板 4、其他零部件如扬声器、麦克风、天线、 外壳等 第十二页，共二十五页。 供应商讨价还价的能力 手机芯片技术含量较高，技术开发投入巨人，因此掌握核心技术的企业少，供应厂商集中程度较高，而需求方手机生产商相对而言却数量多、比较分散。芯片供应商要生产手机很容易，手机制造商想做芯片却很难，即产业仅存在前向联合的威胁，后向联合的威胁却较小，这些因素决定供方价格决定能力强。手机产业链中芯片生产是利润率最高的环节，在手机价格趋于下降时芯片成本仍居高不下，分走了手机很大一部分利润。 第十三页，共二十五页。 中国手机生产行业的五力分析结果 进入壁垒高 替代品威胁较小 （供应商） 掌握核心技术， 价格决定能力强 (购买商) 消费需求迅递增长 产业内竞争强度增加 第十四页，共二十五页。 中国手机生产行业的五力分析结果 1、?在我国，移动通信是近