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Concept Idea 创意概念和创意 创意延发的依据和衡量尺度 共同语言的建立 卖稿的需要 有争议的课题 被认为是 只能通过大量实例来感悟 有长期共同工作经验的伙伴之间的接头暗号 不能说,不能说 一说就是错 我们试着来定义: Concept: 说法一.中心思想,就象一篇文章和故事的那样. 说法二.让策略更容易从一个点切入到可操作的层面. Idea: 具体表现出来的点子 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的: 策略,概念,创意三者之间的关系是这样的 策略 概念 创意 好的概念 内涵小,外延大. 让策略思考更精准在某一点. 让创意发想拥有相当的空间和生命力. 几十年来，广告界用来解释此事的 唯一例子： 哈姆雷特雪茄的 创意策略: 本产品不能真的改变什么,不过,享 受它那一刻的悠闲,可让你对事物 多一点包容性 创意概念: 人生不如意之事十之八九, 不如点支烟,看开点儿 创意是: 行李，火炬，秃，高尔夫 此话题通过倒推的方式能够收到最好的学习效 果. 规则是: 看每个创意,能否最终回到概念上 小组讨论 Marlboro的策略,概念和创意. 策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神 的象征. 概念: 这一切的极致是以下思路： 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人 - 牛仔 创意:牛仔们干这干那. 再看一个全球首发的例子： 第一个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条 件： “那里”要够大.媒婆在城里找了一圈， 回来复命： “不好找,不好找,最大也就是鸡蛋 那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新 婚第二天早上，见到媒婆就大打出手： “嘛? 摊鸡蛋也算鸡蛋！”。 第二个笑话： 傻儿子要择媳，别的无所谓，只给媒婆一个条 件： “那里”要够大.媒婆在城里找了一圈， 回来复命： “不好找,不好找,最大也就是橘子 那么大了。”傻儿子觉得也可以将就一下.新 婚第二天早上，见到媒婆就大打出手： “嘛? 金桔也算橘子！”。 第三个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条 件： “那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈， 回来复命： “不好找,不好找,最粗也就是蘑菇 那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.新 婚第二天早上，见到媒婆就大打出手： “嘛? 金针菇也算蘑菇！”。 作业： 概念是什么？ 写出第四支笑话。 概念：用 “种类型”的名词来比喻 “事物” 可以因误会产生笑话。 我的第四个笑话： 傻闺女要择婿，别的无所谓，只给媒婆一个条 件： “那里”要够粗.媒婆在城里找了一圈， 回来复命： “不好找,不好找,最粗也就是水管 那么粗了。”傻闺女觉得也可以将就一下.就 婚第二天早上，见到媒婆就大打出手： “嘛? 输液管也算水管”。 不论到什么时候，我们推荐五个标准来判断一 个创意的好坏。 相关性 原创性 冲击力 单纯性 延续性 谢谢大家的时间!