管理学：管理广告、销售促进和公共关系.pdfVIP

管理广告、销售促进 和公共关系 清华大学经济管理学院 管理广告、销售促进和公共关系 Here we will learn ➢ 什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内 容？ ➢ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ ➢ 公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公 共关系和公共宣传？ 一，开发和管理广告计划 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非 人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 （1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2 ）资金――Money：要花多少钱？ （3 ）信息――Message：要传送什么信息？ （4 ）媒体――Media：使用什么媒体？ （5 ）衡量――Measurement：如何评价结果？ 广告的5Ms 信息 （Message) • 信息产生 资金 • 信息评价和 （Money) 选择 任务 • 信息表达 衡量 （Mission) 考虑因素： • 社会责任观点 （Measurement) • 产品生命周期 • 市场份额和消费 • 销售目标 者基础 媒体 • 传播影响 • 广告目标 • 竞争和干扰 （Media) • 销售影响 • 广告频率 • 产品替代性 • 触及面、频率、 影响 • 主要媒体类型 • 特定媒体工具 • 媒体时机 • 政府对媒体规 （1）确定广告目标 通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其 目的在于促发初级需求。 说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司 的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。 大多数广告属于这一类型。 提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是 保持顾客对该产品的记忆。 可能的广告目标 通知 （To Inform ） 向市场告知有关新产品的情况 描述所提供的各项服务 提出某项产品的若干新用途 纪正错误的印象 通知市场有关价格的变化情况 减少消费者的恐惧 说明新产品如何使用 树立公司形象 说服 （To Pers