争议广告的效果分析.pptVIP

其实，广告的实质就是说服消费者，而说服消费者的目的是改变他们的态度，俗话说的好“态度决定一切”。同时态度又是和消费者的购买行为是一致的。? 那么怎样改变消费者的态度呢？主要包括几点（1）改变对产品属性的相对评价或增加新属性（2）改变关于竞争品牌的信念（3）恐惧信息的传播。恐惧信息的传播主要是利用警告和刺激等方法来激发人们对于该产品的购买欲望，比如广告会告诉人们不买该产品会怎样，或者不买该产品会对自身地位、荣誉造成何种影响，从而造成人们心理上的一种恐慌感。? 上海大众这组广告从某种意义上来说也是运用恐惧信息的传播，来达到改变消费者态度的目的。针对自尊心很强的消费者，上海大众的广告失败了。 第三十页，共四十五页。 事实证明这则广告失败了，在这组广告投放后，“地铁族”纷纷表示不满，还要求上海大众要公开道歉，同时要求叫停这组广告；再者上海大众POLO车业绩平平，没有显现出刚开始时该企业所预期的效果。? 但是从另一个角度来看，上海大众POLO车这组地铁广告在引起争议之后，就在网络上一度传开，对其评论的网友超多，这样反而使上海大众POLO车为更多的消费者所熟知。就如同恒源祥的广告，就因为它做的太差了，所以被很多人所抨击，但这并没有影响到它的品牌质量，反倒使恒源祥花了少量的广告费却得到了更好的传播效果。这是从比较长远的角度来考虑的。 第三十一页，共四十五页。 4 你的思考或者解决办法 第三十二页，共四十五页。 第一页，共四十五页。 1 2 3 4 相关概念 目前的状况、类型，存在的问题 研究的重点，分析 你的思考或者解决办法 第二页，共四十五页。 1 相关概念 第三页，共四十五页。 引起公众争议的广告 被广告管理部门停止发布的广告 第四页，共四十五页。 2 目前的状况、类型，存在的问题 第五页，共四十五页。 按照争议点分类 1 有争议的产品： 成瘾类：酒、烟、 性：避孕套、女用避孕药、女性卫生用品、男性内衣、 健康关爱：药品、性病、减肥 政治与社会：赈济、党派、种族极端主义、宗教教派、 有些涉及人的私密生活的产品，能不能做大众广告，本身就是有争议的。 2 有争议的广告主题： 国内：政治观点、宗教信仰；文化平等、民族情感；生活伦理价值观；信息的真实性；公平竞争 国外：反社会行为、下流语言、裸露身体、种族图像、性图像、私人话题 有争议的生活伦理价值观 与社会主流价值观相背离的思想、生活态度、行为方式 有争议的信息真实性 对生活常识、产品优越性的阐述是否依据可靠的事实。 有争议的竞争方式 在与竞争对手的比较中涉嫌不公正或贬低别人 3 有争议的广告表现形式 宣扬暴力、色情、性暗示，还是展示精彩创意 第六页，共四十五页。 争议广告的几个平面案列 SISLEY 女性吸食衣服 时尚与毒品相提并论 第七页，共四十五页。 Luxor Hot tub Saunas 3K党与黑人和谐的在一起泡澡 3K党奉行白人至上的民间组织 种族歧视 第八页，共四十五页。 AMERICAN APPAREL 以女性为消费点 过于暴露 甚至基于色情 第九页，共四十五页。 涉嫌儿童色情 第十页，共四十五页。 JOANNA KRUPA FOR PETA 动物善待组织的反对皮草广告 是否做的太过 第十一页，共四十五页。 International League Against Racism and Anti-Semitism 第十二页，共四十五页。 1979年征税运动的口号是“You don’t have to be Jewish to love Levy’s.” 你不必像犹太人一样那么喜欢纳税 但在这则广告中 种族歧视仍然存在 第十三页，共四十五页。 Dolce Gabbana 宣扬对女性的暴力 第十四页，共四十五页。 Association de defence contre le tabac:girl Smoking is being a slave to tobacco. 第十五页，共四十五页。 Viagra : Holes 同时使用幽默和性的主题来传达信息的伟哥广告 第十六页，共四十五页。 3 研究的重点，案例分析 第十七页，共四十五页。 广告主一方： 抢占先机，塑造品牌，广告成为在未来的竞争中抢占先机的最后一次机会 2.争议广告试图在法律空隙中求生存 公众： 1.与传统背离的创新难以被接受 2.跨文化沟通的障碍 3.不同群体价值观的差异 4.对不恰当、不文明传播方式的抵制 争议广告产生的原因 第十八页，共四十五页。 争议广告研究的重点 目标消费者 制造话题 第十九页，共四十五页。 争议广告案例分析 36