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元宇宙营销：虚拟世界的生意怎么做 元宇宙会给品牌带来怎样的营销能量？ 当品牌营销踏上元宇宙的领土，又掀起一场兜售野心的狂潮。撕破空间边界的口子，大批量的创意侵入虚拟世界之中。赛博格的科技感逐渐凝结出艺术性，让品牌坠入如此高级而美妙的场域之中不能自拔。品牌价值再次找到来之不易的升维路径，元宇宙与营销之间的暧昧，也就猛烈升温。 如果将Facebook更名为Meta看作是扎克伯格为元宇宙做的一支极具行为艺术性的广告，如今的元宇宙，早已从「产品」本身变成「卖产品」的最佳手段。品牌通过营销构筑消费者的认知，概念宠儿又是否能够通过加码消费者的数字体验来为品牌获得新的增量？ 毕竟，没有品牌想做「局外人」，也不是所有品牌当得起「莽撞人」。 一、爱元宇宙的方式有很多种，你钟意的品牌是哪一种？ 分享一个冷知识，曾经的国产男装龙头品牌海澜之家，在去年年底申请了「海澜之家元宇宙」商标。连「男人的衣柜」都开始将柜门为元宇宙敞开，可见虚拟世界的新天地具有怎样不可抗拒的吸引力。 比如可口可乐摇一摇，摇出「太空感」。如果说今年年初可口可乐公司推出的「星河漫步」（Coca-Cola starlight）只是浅表了品牌对于太空科幻元素的兴趣，那么他们在五月份推出的「零糖字节」（Coca-Cola Zero Sugar Byte）则毫不掩饰抢滩元宇宙的野心。 图源：可口可乐官网 据公司官网介绍，「零糖字节」是元宇宙中诞生的首个可口可乐口味。「像素」不仅是概念核心，也是特有的包装风格。如同像素聚集在一起的魔力促进数字连接，可口可乐公司将饱满的创意凝于一款产品，将抽象的像素嵌入一种感官，挑逗消费者的想象力。 图源：可口可乐官网 当然如果仅仅认为可口可乐只是在产品包装上大做文章，就有些太过肤浅地理解品牌在元宇宙营销方面的挖掘。「零糖字节」是最耀眼的一环，但并不是全部。围绕着「零糖字节」，可口可乐公司还展开了多方位的数字营销。扫描「零糖字节」的二维码，还可以参与AR形式的mini game，点击play game，你将进入全新宇宙。 图源：可口可乐官网 可口可乐把像素的味道从赛博空间注入罐装可乐当中，Gucci则将线下的穿搭搬到了snapchat上。Snapchat的用户只需要将手机对准自己的脚，就可以看到试穿效果。从技术层面上来看，这并不算太惊艳，甚至有网友表示这和前段时间抖音平台上风靡的「水晶鞋」特效是一个道理。 但在技术之外，Gucci巧妙地赋予试穿行为以转化价值。线下试穿的行为目的只针对于购买产品本身，而线上试穿的「娱乐性」能够将用户的消费决策前置，消费路径缩短。用户既可以在娱乐过程中看到实际效果，也可以直接下单完成购买，「新奇体验」构成了促进欧购买的要素之一。 除此之外，Gucci还十分看重「分享」在元宇宙品牌营销中的潜能。在虚拟货币市场一度火爆又一度退潮的动荡里，社交货币依然在元宇宙市场里表现出色。Gucci在App中推出了球鞋主题的数字内容板块Gucci Sneaker Garage，整合了产品故事、互动游戏、艺术创意、虚拟试鞋等多样内容，并发布了一款数字虚拟运动鞋Gucci Virtual 25。 这款虚拟球鞋需要付费才能进行「试穿」，售价为11.99美元。付费后，用户还可以通过拍照或者录制小视频，分享在社交平台上。用社交货币的形式刺激新时代的年轻潮流用户自发为品牌传播，是站在洞察Z世代用户的心理基础上，为用户的社交圈带去价值，同时也为品牌带来潜在的声誉利益。 图源：BOF 元宇宙营销确实花样百出，线下线上场景界限的破除以及融合让品牌跳脱出实体产品的限制。但在铺天盖地的营销当中，喜力啤酒干了一件很有意思的事。 喜力在虚拟世界Decentraland上召开了一场新品发布会，推出虚拟啤酒「Heineken Silver」。这款产品的广告语为「no calories, no hidden ingredients, and no beer」，但参观者可以观察到NPC农民在虚拟田地中种植「二进制编码啤酒花」。 这场发布会具有十分喜剧的讽刺意味，喜力啤酒的品牌负责人Bram Westenbrink表示「这是一种自知之明的想法，嘲笑着我们和许多其他品牌。这些品牌携带着现实世界中最受欢迎的产品跳进元宇宙，但你无法品尝像素和字节。」 说得很直白。 但这也恰恰去反证了一个事实：就算「零糖字节」无法去定义像素的味道，Gucci的AR试鞋无法真正让用户拥有实感，也不能阻挡品牌们对元宇宙营销的追捧。 在这个阶段，入局元宇宙营销的行为比效果更能显示品牌的态度。而长远看来，真正抓住元宇宙营销的内核而非依赖短暂的虚拟造势，才能在花花世界中留下用户的信任。 二、「赛博用户」会说更多话 对于普通消费者来说，与元宇宙相关的第一联想词大多是虚拟世界。当「虚拟」成为最突出的标签印象，消费者也将以此