服务营销-郑锐洪-第10章 服务有形展示.pptVIP

小案例 　瑞士雀巢公司的色彩设计师曾为此做过一个有趣的试验，他们将同一壶煮好的咖啡，倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几个人品尝比较。结果，品尝者一致认为：绿色罐中的咖啡味道偏酸，黄色罐中的味道偏淡，红色罐中的味道极好。由此，雀巢公司决定用红色罐包装咖啡，果然赢得消费者的一致认同。可见，产品、品牌的颜色，能给消费者留下鲜明、快速、深刻和非同寻常的印象。从而提升消费者对产品、品牌的认知，促使其购买。 生理学认为人在接受信息的过程中，83%是靠眼睛获得，11%是靠听觉获得，3.5%靠触觉获得，其余的部分靠味觉和嗅觉获得。同时，心理学的研究也表明，人的视觉器官在观察物体时，最初的几秒内色彩感觉占80％，而形体感觉只占20％，两分钟后色彩占60％，形体占40％，5分钟后各占一半，并持续这种状态。 法国色彩大师朗科罗先生所说，在不增加成本的基础上，通过改变颜色的设计，可以给产品带来15%-30%的附加值。 分析 4. 企业建筑物设计 吸引企业的目标市场 使服务生产过程效率最大化 可承受 5. 企业招牌设计 可识别企业 吸引注意力 谁提供、是什么、哪里、什么时候 6. 企业入口及休息区设计 井井有条、创造性的颜色、特色的陈设、友好的专业员工…… 7. 灯光设计 灯光程度 顾客感知 暗淡 正式的服务环境、舒缓的接触环境 明亮 喧闹、非正式的环境、兴奋、愉悦 （二）听觉吸引 角色：情绪煽动者、注意力捕捉者、告知者 顾客感知 背景音乐 提升顾客对服务企业氛围的感知 影响顾客情绪 影响顾客购买行为（慢节拍vs.快节奏） 员工愉悦的感知，提供生产效率 通知 职业水准影响顾客对服务企业的感知 在饭店中背景音乐对消费者和服务提供者行为的影响。 背景音乐对饭店顾客的影响 变量 慢节奏音乐 快节奏 服务时间 210 min. 27min. 顾客在桌子边的时间 56min. 45min. 坐下前就离开的顾客群体 10.5% 12% 所买的食物数量 $55.81 $55.12 酒吧中所买的数量 $30.47 $21.62 估计的毛利 $55.82 $48.62 声音的避免 配置耐用的走道地毯来消除鞋后跟的卡嗒声，策略性地把噪音很大的中央空调安装在远离公司主要业务区域的地方，安装较低的天花板和吸音隔板，就能进一步降低不想要的声音。 （三）嗅觉吸引 避免难闻的气味、制造芳香的气味！ 根据目标市场的期望，让有形环境中传播出它本该有的味道，例如医院、博物馆、咖啡厅、化妆品商店等。 在由耐克公司所做的一项研究中，顾客们在两个不同的房间检查了体操鞋。一个房间的气味完全是自然的，而另一个房间则充满了花香气味。 研究结果表明，花香味对于 84%的参加者对于运动鞋的需求具有直接积极的影响。尽管这个特殊的例子是属于实体商品的，但这似乎也表明，对于像服务这样原本没有自己气味的产品，气味也会影响消费者的感受。气味创造方面的专家指出，公司应当根据目标市场的期望来决定公司的气味。 （四）触觉吸引 增加触觉吸引：服务产品退还政策 “门户开放”政策：接触提供服务的人员，同潜在顾客握手，加强面对面沟通。 例如：歌手与粉丝握手 旅游目的地的参与性项目，骑马，射箭，拓展，游戏 Page * 思考题： 1.有形展示对于创造顾客价值有什么作用？ 2.有形展示可以分为哪些类型？ 3.服务场景的设计需要遵循哪些原则？ 4.服务场景设计主要包括哪些内容？ Page * 训练设计： 让学生以一个具体的服务场景为例，比如医院、酒店、大卖场、餐馆、游乐园、购物中心、咨询公司、律师事务所等，详细描述该服务场景的主要展示点，以分析该服务场景设计的原则和关键性内容。 Page * 教学大纲 教学内容 教学案例 教学习题 Page * 天津工业大学管理学院 郑锐洪 TelE-mail:ruihong2003@126.com 服务营销 理论、方法与案例 Page * 第11章 服务有形展示 有形展示实质上就是服务产品的“生动化陈列”，它构成服务产品的一部分，是服