第三章医药市场细分与目标市场营销.pptVIP

Ch10　产品策略 3、心理细分 心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 生活方式细分 个性细分市场 购买态度细分 购买动机细分 Ch10　产品策略 4、行为细分 行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： 1. 购买时机细分 2. 使用者状况 3. 使用率细分 4. 品牌忠诚度细分 5. 利益细分 6．态度细分 Ch10　产品策略 市场细分的方法 (一)单一变量细分法 含义：根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。 如依据年龄将市场划分为儿童和成人市场。 (二)多个变量综合细分法 含义：是根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素 进行市场细分 。 如依据年龄（成人和儿童）和收入（高、中、低）划分为6个市场。 Ch10　产品策略 市场细分的方法 Ch10　产品策略 市场细分的步骤 (1)选定产品的市场范围 (2)确定细分标准，分析异质性需求 (3)确定细分市场的名称 (4)确定打算进入的细分市场 (5)进一步调查研究目标市场 (6)预测获利水平 (7)实际开发市场 Ch10　产品策略 第二节 目标市场与市场定位 目标市场的含义 是指药品企业根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。 Ch10　产品策略 目标市场的选择与决策 一、评估细分市场 二、目标市场的选择模式 三、进入目标市场的策略 四、影响目标市场策略选择的因素 Ch10　产品策略 一、评估细分市场 （一）细分市场的规模及成长潜力 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额 （二）细分市场的吸引力 细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。 （三）企业的市场营销战略目标和资源 Ch10　产品策略 二、目标市场的选择模式 (一) 市场集中化策略 (二) 产品专业化策略 (三) 市场专业化策略 (四) 选择专业化策略 (五) 完全覆盖策略 Ch10　产品策略 Ch10　产品策略 产品/市场集中：只选择一个细分市 场，只生产一种标准化产品。 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情况更大 适合小企业 Ch10　产品策略 选择专业化 公司有选择地进入几个不同的细 分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。 各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利 该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利 Ch10　产品策略 市场专业化 集中满足某一特定顾客群的各种需求 PG公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品 Ch10　产品策略 产品专业化 同时向几个细分市场销售一种产品 公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。 麦当劳 * * Ch10　产品策略 第三章　医药市场细分与目 标市场营销 Ch10　产品策略 第七章 医药目标市场营销 Pharmaceutical marketing goals 引导案例 在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子. Ch10　产品策略 紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂 ,占13%的市场份额. 江中草珊瑚在市场上位居老三，占6％ 的市场份额. Ch10　产品策略 这几个产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。 Ch10　产品策略 针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名 . 桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入. 明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣 . Ch10　产品策略 市场细分 Segmenting 目标市场