品牌故事案例分析课程.ppt

* * 品牌故事案例分析 红杉科创 第一页，共三十一页。 提纲要点： 什么是品牌故事 品牌故事的重要性 品牌故事具体案例 总结品牌故事之道 塑造品牌故事遵循原则 第二页，共三十一页。 什么是品牌故事 1、品牌故事就是我们以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固、保护和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。 2、翻开品牌的历史，都会发现他们拥有独一无二的品牌故事。品牌故事是“讲”出来的，使得包括其目标消费群体在内的受众加深对品牌的印象，对企业倍加关注和重视，达到良好的品牌传播效果。 第三页，共三十一页。 3、与讲其他故事一样，品牌故事也需要“5个W和一个H”，即人物、时间、地点、事件、原因和结果。 4、品牌故事有三种形式： 技术或原材料的发明或发现故事，如美国发明家和企业家亚历山大·贝尔创建贝尔电话公司的故事； 品牌创建者的某段经历的故事，如海尔张瑞敏如何怒砸了26台不合格冰箱后创立的海尔品牌的故事； 第三种是品牌发展过程中所发生的典型故事，如戴尔“报价门” 事件的故事。 第四页，共三十一页。 品牌故事的重要性 1、品牌需要故事，就象一个有魅力的人需要传奇经历一样。一个适当合理的品牌故事被传播时，增加了消费者对品牌的正面认知，增加了品牌的说服力和亲和力。 2、感性和形象，是促成成功的传播效果的重要方法，故事，正好具备这两个特点。品牌专家、品牌理论创始人杜纳·E·科耐普曾说：“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……” 第五页，共三十一页。 3、我们发现几乎所有的经典品牌都有自己的 “故事”。而正是因为这些广为流传的“品牌故事”让消费者乐意“从一而终”。品牌故事能实行文化营销，培养顾客持久的忠诚，才是企业恒久不变的竞争优势。 4、在市场竞争如此激烈的今天，让品牌披上“故事”的袈裟，赋予文化营销的品位与灵魂，必能给企业和品牌本身带来勃勃生机。 第六页，共三十一页。 品牌故事具体案例 Dior故事 高雅尊贵浪漫 人头马干邑 浪漫瑰丽迷人 三株帝国 瞬间瓦解 第七页，共三十一页。 Dior故事 高雅尊贵浪漫 创始人：Christian Dior克里斯汀·迪奥 注册地：法国巴黎（1946年） 品牌识别：Dior与其他名牌做法不同，它从不将任何“Dior”等明显的标志放在衣服上，而衣标上ChristianDiorParis的字样，则是其唯一的辨识方法。 第八页，共三十一页。 创 第九页，共三十一页。 第十页，共三十一页。 第十一页，共三十一页。 Dior故事 提升品牌价值 1、在百度里查询有关dior品牌故事，找到相关网页数据大约为119,000个。这说明Dior非常注重品牌的宣传和营销。 2、Dior的品牌故事一直非常明确地表达出时尚女性的特质———性感自信、激情活力、浪漫妩媚、时尚魅惑。 3、这种策略是建立品牌价值，为品牌增加特点，并帮助品牌与竞争对手区分开来。 第十二页，共三十一页。 Dior给予的启示： 1、注重品牌营销和宣传，品牌故事始终要服务于公司的文化营销理念和营销形象。 2、一定要清楚公司精准的品牌定位和明确的顾客群体范围，重视消费者的体验。 3、品牌故事的编写需要精彩讲述，不枝不蔓，围绕主题，一一道来。 第十三页，共三十一页。 人头马干邑 浪漫瑰丽迷人 创始人：Moniseur Remy Martin 雷米?马丁 说起大名鼎鼎的法国人头马干邑白兰地，其引人入胜的品牌故事让消费者在品酒的同时也品味了一番法国历史。 干邑白兰地之所以风靡世界，不仅是由于它优异的品质，也应归功于法国皇帝拿破仑，于是干邑白兰地在欧洲被称为“英雄之酒”。 第十四页，共三十一页。 第十五页，共三十一页。 第十六页，共三十一页。 第十七页，共三十一页。 通过新贵·心贵、偶然的相遇、天使的奉献等品牌故事来促成“人头马1898” 的品牌宣传，它迎合了消费者愈演愈烈的热情，将精致及完美的生活方式以及理念带入人们的现代生活中；它传递了心的渴望，点燃了久违的激情。它所代表的意义——享受现在、并预见未来——将吸引那些前卫、高瞻远瞩、独具慧眼的新贵们。 第十八页，共三十一页。 人头马干邑给予的启示： 1、 每个人都是充满童心的天真和对纯真、美好的探究，把品牌编排为一个又一个美丽传说，娓娓到来，才能成就品牌在消费者心中不可取代的地位！ 2、公司品牌故事的宣传一定要激发或迎合消费者的消费需求和消费热情。 3、通过故事与消费者达成情感的共鸣，最终打动消费者的不仅仅是产品本身，而是品牌故事及其背后的文化、精神内涵。 第十九页，共三十一页。 三株帝国 瞬间瓦解 创始人：吴炳新、吴思伟 注