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用户消费行为分析 从用户消费行为看润滑油行业的品牌竞争 2021-12-1316:20:10来源:世纪蓝图润滑油研究事业部作者:【大中小】浏览:458 次评论:0条 2021年以来，随着国内汽车行业的快速增长，润滑油市场的竞争也日趋激烈，润滑油企业品牌与产品广告的曝光率日益增多，润滑油在众多普通消费者心目中正逐渐由原先的纯工业消耗品转向民用品的范畴。这种迹象在车用润滑油产品的消费上更为明显。随着汽车业的发展，指定品牌购买，或者听从终端销售人员的意见和建议购买，以及完全交由汽修、汽配等汽车服务单位来选用润滑油的的托付式消费用户群日益增多，消费者选择油品更加理性。 根据cpresearch已连续6年的润滑油市场追踪研究辨认出，80%以上的汽车用户在出售润滑油时具有绝对的自主权，其余20%用户则可以受源自汽车厂商、4s店，甚至单位统一选定的约束。这也就同意了润滑油市场的竞争包含了个人用户和oem两个主要领域。 对于个体消费者市场，cpresearch通过探究用户自主决定购买某品牌润滑油的具体原因发现，质量和价格是他们决策的主要因素。当然品牌知名度、性价比、朋友推荐（口碑），以及销售人员的推荐也会对用户的购买决策起到一定的影响作用，但不会是决定性的。 从相同品牌的竞争力来看，以壳牌和美孚为代表的国外品牌润滑油在产品质量和品牌知名度方面的影响力显著低于国内品牌，而国内品牌的代表长城、昆仑和统一能够与两小巨头为代表的国外品牌抗衡的利器则主要就是价格。 cpresearch认为，目前在全国绝大多数市场上，特别是在润滑油的中高端用户市场上，国内润滑油品牌与国外品牌的差距不是在知名度方面，而是在用户心目中的品牌力量不够。而品牌力量的最核心，或者说其源泉，则是用户在选择润滑油产品时考虑的最关键因素——质量。虽说国内车用润滑油产品的营销模式越来越靠近快速消费品，但润滑油产品终究还是属于工业品，一个拥有先进技术、良好性能指标的产品形象的企业，很容易就赢得用户的消费信心，其产品品牌或企业品牌的竞争力就很容易得到提升。当然，对于任何产品来说，质量都不会成为其品牌形象的全部，但对工业产品来说，产品质量对于品牌竞争力的影响却是快速消费品无法比拟的，也只有质量才能称得上是品牌的核心。在如今需要全方 位竞争的市场环境中，宣传企业实力的品牌形象广告也就是存有必要的，但它就可以给 消费者一个大而全的品牌印象，而真正能带动市场的、对提升整体品牌形象有直接帮助的，还是制作精良的、能引起消费者心理共鸣的“产品广告”。当然，能让消费者有更直接体验的产品技术展示会、汽车养护专家的讲座、专业技术人员的推荐，以及消费者的现身说法，甚至产品手册等现场营销活动和技术支持更是不可缺少的。 在目前国内润滑油市场的竞争中，除了一方面无法忽略的就是oem（originalequimentmanufacturer，原厂设备制造商）市场。强化与汽车行业的合作，积极开展汽车机械设备制造商的oem润滑油研发工作，就是所有润滑油企业展现科技实力、践行品牌、开拓市场、大力推进产品开发和升级的重要途径之一。 以往，在几乎所有的中外合资轿车出厂“随行文件”上，在各品牌汽车的特约维修厂里，车主都会被“指定”使用某种国外品牌的润滑油，即使没有这种规定，也会被建议使用某一外国品牌，否则，车主要自己承担一些可能的车辆事故和损害。而如今，“这种惯例已经被打破”。长城、昆仑和统一等国内润滑油品牌在汽车生产厂商装填油市场上已经取得了一些成绩，但供应量占其总需求的比例还不是很高。同时，同样还是由于品牌竞争力不够的原因，在大部分汽车厂商那里国内润滑油还只能做“隐姓埋名”的贴牌者，这样非常不利于真正发挥oem的市场效应。因此，对于国产润滑油品牌来说，如何寻求新的突破，进入汽车厂商的售后服务用油名单，“光明正大”的出现在最终用户眼前，从而切实带动高档市场的开拓就成了营销之重。而在这一市场的竞争中，稳定的质量和性能是前提，价格和服务则成了关键。