市场营销调研方案设计.pptVIP

五、探索性、描述性、因果性调研的关系 （1）当对问题的情形几乎一无所知时，应该使用探索性调研。 （2）探索性调研是整个研究设计框架额起点。 （3）每个研究设计没有必要都从探索性调研开始。 （4）探索性调研可以在描述性或因果关系研究之后。 第十八页，共二十八页。 第三节 市场调查方案的可行性与评价 营销调研方案计划书（ ）它是关于数据收集、样本选择、数据分析、研究预算及时间进度安排等方面的计划方案，是研究过程中非常重要的指导性文件。 通常有三个方面的作用 它是一个研究的计划方案，整个研究过程必须按照计划严格执行，除非有特殊情况否则不能随意改变。 计划书通常也是研究执行单位的投标文件。 计划书有时候也是主办方企业与执行单位达成委托代理关系的合同书。 * * 第十九页，共二十八页。 营销调研计划书的内容 （1）概要。概括性地描述研究计划，主要目的是使经理人员快速了解计划内容。 （2）背景。研究问题产生的背景，包括环境背景信息和相关的信息。 （3）调研问题及研究目的。通过清楚地定义问题明确研究目的，分解研究内容为若干具体的目标。 （4）研究调研问题的方法。明确营销调研问题中应用的有关方法，如假设、模型、相关因素分析等，在策划书中应作适当的交代。 * * 第二十页，共二十八页。 第二章 市场营销调研方案设计 第一页，共二十八页。 市场营销调研方案设计——在某项研究的研究主题、研究目的、研究设想、研究方法、研究程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑的基础上，制定出营销调研的总体计划和切实可行的调查研究大纲。 第二页，共二十八页。 第一节 市场营销调研主题的界定 一、市场营销调研主题界定的含义和意义 市场营销调研主题——某项营销调研项目所面临和需要解决的核心、关键性的问题。 确定市场营销调研主题包括确定营销管理决策问题和具体的市场调研问题。 营销管理决策问题所要解决的是“什么是决策者所要做的”。 市场调研问题所要解决的是“什么信息是所需要的，如何获得这些信息”。 第三页，共二十八页。 二、市场调研主题界定的程序 （一）分析市场调研问题的背景 1、掌握与企业和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势。 2、掌握与分析企业的各种资源和面临的制约因素。 3、分析决策目标。 4、了解消费者购买行为以及法律环境、经济环境、文化环境、企业开展市场营销的技术等因素。 第四页，共二十八页。 （二）主题界定中的调查工作 1、与决策者交流讨论 2、拜访有关专家 3、分析有关的二手资料 4、进行定性调研 第五页，共二十八页。 （三）变营销管理决策问题位营销调研问题 1、一个新产品是否应向市场推出 确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。 2、是否应改变促销活动 确定现行促销活动的效果 3、是否改变某牌产品的价格 确定价格的需求弹性，不同销售和盈利的影响 （四）界定营销调研主题 第六页，共二十八页。 第二节 研究方案的三种类型 * * 第七页，共二十八页。 一、营销调研方案的分类 比较项目 探索性调研 描述性调研 目标 特征 结论 结果 提供对问题的看法与理解 只是大体定义出所需信息 研究程序灵活、非结构化 样本小、代表性不强 对原始数据进行定性分析 尝试性 进一步的探索性调研或结论性调研 检验特定的假设，并验证特定的相互关系 清楚定义所需信息 研究过程正式且结构化 样本大、有代表性 对数据进行定量分析 结论性 结果用作管理决策的依据 第八页，共二十八页。 探索性研究设计 目的是为了获取有关调研问题的大体性质的背景资料 通常在调研项目的开始时进行 在研究程序和方法上也比较灵活 ，采用的方法主要是二手资料分析、深度访谈、定性研究等。 描述性研究设计 对某些事物进行描述，当研究问题清楚地以变量的语言表述时描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述。 6W 描述性研究按照收集数据的方法我们通常将其分为两个基本类型，即横向研究和纵向研究。 * * 第九页，共二十八页。 描述性调研的目的： （1）描述相关群体（消费者、销售人员、组织）的特征 （2）估计在某个具体的群体中具有特定行为特征的人所占比重。 （3）判断顾客对产品特征的感知 （4）判断营销变量的相互关联程度 （5）进行特定预测 第十页，共二十八页。 横向研究和纵向研究 横向研究 （横截面研究） 它是仅在一个时点上在总体中测量样本数据。 包括一次性横截面和重复性横截面两种 纵向研究 指对目标总体中的固定样本组进行连续的调查。 * * 第十一页，共二十八页。 纵向设计与横向设计的相对优缺点 评价标准 横向研究 纵向研究 洞察变化 — + 收集大量数