王老吉广告运动提案.pptVIP

从市调得出，消费者认为上火最多集中表现在：食物的“火气”、天气的变化、生活规律变化这几方面，我们就利用消费者的这些认知和他们沟通“预防上火”的概念。 2003年宣传推广方案 第十九页，共三十六页。 定位推广 日常推广 定位下的品牌广告 影视广告 平面广告 终端 户外…… 事件、公关、促销、广告 根据销售规律、不同市场的营销环境，各地消费者的认知度展开不同的活动 双管齐下的战术 2003年宣传推广方案 第二十页，共三十六页。 定位主题推广 （见作品） 2003年宣传推广方案 第二十一页，共三十六页。 日常推广 2003年宣传推广方案 第二十二页，共三十六页。 活动主题：轻松预防上火，尽情享受美食。 针对因饮食易引发上火人群的推广： 2003年宣传推广方案 另：制作一批微缩实物尺寸的红色罐装王老吉牙签筒赠送。 活动A 时间：定位告知期，每周周末和节假日 地点：在广东、浙南各指定的川、湘菜酒楼、火锅店， 形式：免费试饮 在菜单上易上火的菜色旁边张贴罐装王老吉小印花（不干胶），凡点这些菜色的消费者可免费试饮罐装王老吉，每桌限2瓶。 宣传载体：餐饮渠道告知性海报等 第二十三页，共三十六页。 形式：赞助广东、浙南重点城市烧烤场所的公共设施。 2003年宣传推广方案 活动B 宣传载体： 烧烤场所的阳伞、烧烤凳、烧烤炉具。（可参考百事可乐在中 小学校的公共设施赞助） 第二十四页，共三十六页。 活动主题：轻松预防上火，尽情投入工作。 2003年宣传推广方案 针对因生活规律的紊乱易引发上火人群的推广： 宣传载体：白领爱看的时尚杂志、司机常听的交通信息台 广告工具准备： 杂志稿（诉求工作压力大，熬夜和饮食作息的不规律容易导致 上火） 电台广告（提醒注意安全，塞车时不要烦躁，喝罐装王老吉， 清爽怡神，轻松驾驶） 第二十五页，共三十六页。 针对因气候易引发上火人群的推广 2003年宣传推广方案 活动主题：轻轻松松防上火，炎炎夏日好自在 时间：7月到9月 宣传载体：大众宣传媒体，终端海报、POP等 第二十六页，共三十六页。 成美（广 州）行销广告有限公司 Achieve Marketing Advertising Co., Ltd . 2003，罐装王老吉品牌之路 ——2003年罐装王老吉广告运动 第一页，共三十六页。 纲目 机会与问题 罐装王老吉自身情况 2003年宣传推广方案 第二页，共三十六页。 机会与问题 罐装王老吉的新定位： 预 防 上 火 的 饮 料 第三页，共三十六页。 机会与问题 我们明确了罐装王老吉在消费者心智中占据什么定位，接下来的首要工作，就是如何把这个定位传播出去，让它真正进入人心，建立起王老吉的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策，最终促进销售。 第四页，共三十六页。 整合多方位的信息内容，有利于定位的建立和加强。 案例分享—— 百事可乐的营销展开 包装:大 产品:甜 广告： 流行巨星 价格:低 目标群: 青少年 …. 推广场所: 学校/街头 年青人 分销: 士多/超市 机会与问题 第五页，共三十六页。 只有通过最有效的渠道，才能最有力地建立、加强定位。 广 告 公关策划 促销活动 新闻/事件 人员销售 …… 品 牌 信 息 年轻人的可乐 案例分享—— 百事可乐的营销展开 机会与问题 第六页，共三十六页。 罐装王老吉的机会： 上火的概念无须过多教育，已经深入人心，且适用范围广。 第一个占据一个空白市场，并形成竞争壁垒。 “预防上火”诉求健康，是消费者非常关心的利益点。 机会与问题 第七页，共三十六页。 罐装王老吉的问题： 怎样通过推广扩大原有的目标人群和增加饮用的机会 浙南市场的稳固和加强 新定位的推广如何承接以往的推广 机会与问题 第八页，共三十六页。 纲目 机会与问题 罐装王老吉自身情况 2003年宣传推广方案 第九页，共三十六页。 罐装王老吉自身情况 产品： 王老吉是一种饮料，一种有保健功能的饮料，能预防上火的饮料。 首先在推广上要区别于凉茶的概念（饮用场合、饮用的次数）增加日常性的诉求，重点推广“预防”概念。 第十页，共三十六页。 价格： 价格上属于中高档的饮料，价格偏贵是不消费王老吉的主 要原因之一。推广上的功能诉求可以支持产品的价位。 罐装王老吉自身情况 第十一页，共三十六页。 渠道： 今年在广东将进行士多店的铺市，秋冬季节将进行火 锅店等餐饮渠道的铺市，扩大广东销售渠道的建设。在浙 南则加强巩固原来的餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的