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城市环境 2013年以来，受“新国五条”影响，北京商品房销售面积大幅回落。上半年北京商品房销售面积为821.8万平方米，同比增长32.4%，较上年同期回升20.5个百分点，但较1-5月回落11.6个百分点。 严厉的调控政策让北京疯涨的房价得到初步遏制，消费者对房价预期增强，观望情绪浓厚。但政策只是暂时拉住了房价过快上涨的缰绳，房价仍在高位运行。 买不起房 国家政策 2013年以来，全球经济缓慢复苏，欧美密集降息，大规模量化宽松的货币政策持续蔓延，中国M2余额突破百万亿元，货币超发严重，通胀压力加大的同时，国际与国内仍保持充裕的流动性环境，相对于股市、黄金等疲软的投资渠道，即使调控不断，房地产在过去10年间仍旧处于高速上涨通道，成为最为安全可靠的资产配置渠道。同时城市中心住宅用地的叫停使得现有产品渐成绝唱，导致了北京公寓的抗跌保值价值一直在持续走强，长期前景被广泛看好。 《商品房屋租赁管理办法》，其中有一点就是禁止群租。根据第六次全国人口普查的数据显示，2010年，北京常住人口668．1万户。在被调查的样本家庭中，通过市场行为租房占总户数的32．7％，按此比例，相当于在总家庭数中，有217．8万户需要通过市场行为租房。而这只是2010年的数据，相信在2014年，这一数据只会更大。 　　根据我爱我家的统计显示，2009年至2012年，新增租赁房源同比涨幅分别是44％、57％、－47％、－36％，而同期新增租赁客户的同比涨幅则高达237％、233％、64％、34％。供应的增长，远不及需求的增长。 租不到房 项目物业目标 符合国家相关法律政策的合法产权物业 产权 15年以上承租期 租期 项目产品定位 满足都市白领安居的高品质公寓 产品 风险分析 只获取商业用地物业使用权和经营权，没有产权，租户在长期租赁时心理存在较高风险意识。 因为没有物业的产权，如果国家规划拆除，我们与小业主不会得到拆迁安置补偿，可能会得到租金赔偿。 一般商业物业必须经过建筑结构改造才能达到公寓标准，工程质量控制具有一定风险。 一般商业物业不经过改造很难达到公寓所需的超市、会议等配套设施。 由于缺乏产权，未来在遗产继承时也会遇到许多麻烦。 银行的金融机构不会给租赁房产贷款，只能一次性或分期付款，这样无形中会加大租房人的资金压力，增加租房风险。 风险三： 质量难保证 风险四： 配套不完善 风险五： 遗赠也麻烦 风险六： 无法办贷款 风险一： 没有房产证 风险二： 拆迁难补偿 项目环境 总价低、投资灵活 酒店式公寓一般以小户型为主，面积一般在50㎡左右，总价较低，空间分割灵活。由于很多酒店式公寓项目在产品设计时就考虑以办公为主，所以在空间分割上比传统的公寓具有更大的灵活性。因此市场出现了分割自如、大小随意的项目，小到20-30㎡大到一层楼。因此，这类项目不仅适合小公司，也适合一些中型公司。 良好的生活和商务环境 酒店式公寓都提出诸如“拎了皮箱就入住”、“全方位家庭保姆式物业管理”等口号。酒店式公寓不仅有商务中心等配套，很多项目还为商务办公区内员工提供打字、复印、传真、票务定购和酒店咨询、办公用品租赁和采购、小型超市、24小时员工餐厅、快递公司等。 优势 项目环境 经济性低：大分割量增加了小户型的造价成本；户型不规则，造成使用率较低。 舒适性低：暗房出现，影响居住生活的舒适度。 实用性低：每天上、下班大量人流上、下电梯，等待极不方便。 观赏性低：因为窗户的增加占据更多外墙面，破坏了原本很规则的建筑立面。 安全性低：标准层户数的增多，造成居住人群参差不齐。 服务性低：因为容积率的制约，服务配套很难跟上。 劣势 STEP2：包装定位 基于市场的思考 ?定位思考 本案打造的是“小众的奢华” 带有主题感的 公寓或服务式公寓 1. 酒店经营公司或物管公司 2.小众但彰显身份的另类主题 为达到以上效果需满足2点要求 项目定位思考 STEP3：项目客户研判 思路 ?客户研判 客户预判 刚需人群：受“限购”和“限群租”政策影响在北京工作的人群； 经营公司：5—10人的办公地点（可扩展）； 投资人群：看中租金高投资回报的因素，选择投资置业； 小资人群：强调生活品味。 公寓_ COMMUNICATION STRATEGY PORTION 企划篇 ?竞品解读 酒店式公寓、五星级概念泛滥，独特化定位愈来愈难。 找到与众不同的市场概念切入点，才能让客户迅速记住自己。 『 』 STEP 1：客户组成分析 青年公寓购买客户是怎样的？ ?客户解码 ?客户解码 购 买 客 户 受益于总价低、交通便捷、配套完善本项目将会吸引上述人的眼光。 『 』 1 北京本地白领，工作人员 2 外地来京工作人员 3 投资客 4 小企业经营主（小老板） S