(1.2.2)--品牌形象理论.pdfVIP

品牌形象理论（Brand Image） 品牌形象理论简称 BI 理论，是 20 世纪 60 年代美国广告大师奥格威（David Ogilvy ） 出的。品牌形象论是广告创意理论中的一个重要流派。在此策略理论指导下，诞生了大量优 秀、成功的广告。奥格威认为品牌形象不是产品与生俱来的，而是消费者在联结产品的质量、 价格、历史、工艺等各方面综合产生的印象。品牌形象理论认为每一则广告都应该有助于品 牌构建。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、 特别是广告传达给消费者。消费者看重的不止是产品本身，更在于心理需求的满足。在广告 中诉说的心理价值对购买决策的影响，常比产品实际拥有的物质属性更为重要。 品牌形象论的基本要点： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的任务，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高 知名度的品牌形象。知名度是品牌形象建立的基础； 2 、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而 不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。品牌形象一旦建立将可保证源源不断的利润； 3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的 理性就越少，因此绘品牌的形象要比强调产品的具体功能重要的多； 4 、消费者购买时追求的是 “实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该 重视运用形象来满足其心理需求。 “进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上， 勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者供决策依据。品牌形象不是自发形 成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业 1 全体员工长期的坚持努力，能否创造一个吸引潜在顾客的品牌形象是企业致胜的关键” 。 品牌形象理论的出与当时美国的经济环境和社会发展水平遥相呼应。彼时在美国买方 市场已经完全成形，任何一种产品的畅销都会导致大量的同类产品的迅速跟进，产品之间的 差异变得越来越小，产品在使用价值上的差异简直难以区分。在这种市场条件下，一味地强 调产品的特性差异来说服消费者变得越来越困难，而品牌价值对于消费行为的影响则变得越 来越大，市场消费正体现出以品牌为导向的趋势，企业间的竞争也从产品的竞争逐步过渡到 品牌的竞争。奥格威的品牌形象策略也在此时应运而生，其前瞻性的品牌思想为无数企业所 推崇并自觉不自觉地应用到实践中，其中最成功、最具有戏剧效果的案例就是万宝路。 万宝路无疑是今天最有价值的世界品牌之一，但它的发展并非一帆风顺。经历过数十年 的平庸发展，万宝路在 1954 年迎来了改写品牌历史的时刻，这年推出了闻名全球的万宝路 西部牛仔形象广告。其实和如今粗犷的男性形象不同，1924 年问世的万宝路原是卖给女性 的香烟。所以其产品从设计到广告语表现都体现出明显的女性意识，如细长的烟体，优雅的 象牙色烟嘴，广告语则是“像五月的天气一样温和”，着实很好地运用了一回 USP 策略，但 是结果不尽人意。20 年间万宝路一直销量平平，得不到女性烟民的青睐，其轻柔的定位更 无法得到广大男性烟民的认同。 上世纪 50 年代，莫里斯公司痛定思痛，请来著名的李奥贝纳广告公司为万宝路重新作 策划。经过周密的调查和缜密的分析，万宝路被建议接受“变性手术”——从定位于“女士 香烟”转变为定位于“男子汉香烟”。新万宝路在包装和外观上采取了更为男性化的设计， 广告方面不再对女性作主要诉求，转而强调万宝路香烟的男子汉气概，以吸引所有喜爱、欣 赏和追求这种气概的消费者。为了这“硬铮铮的男子汉”形象，莫里斯公司千挑万选才找到 了最合适的代言人——西部牛仔，他们纵横驰骋在辽阔的草原上，自由粗犷，豪放不羁，充 分表现了万宝路想要表达的男子汉精神。于是，从 1954 年开始，驰骋在“万宝路世界”中 1 引自国际 4A 广告网理论研究中心。 1 的“万宝路男人”都是这类充满英雄气概的西部牛仔。而且，在广阔草原上骑着骏马奔腾的 万宝路牛仔不仅代表了自由和独立，还暗示了无限的浪漫和可能性，这对于现实生活重重压 力之下的都市人来