第六章市场竞争者分析.pptVIP

　二、差异化战略 (differentiation) 是指为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得竞争优势而采取的战略。 第三十页，共四十四页。 差异化战略的优点 差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。 产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。 第三十一页，共四十四页。 第六章 市场竞争者分析 第一页，共四十四页。 囚徒困境 警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面，并向双方提供以下相同的选择： 若一人认罪并作证检举对方（相关术语称“背叛”对方），而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将判监10年。 若二人都保持沉默（互相“合作”），则二人同样判监半年。 若二人都互相检举（互相“背叛”），则二人同样判监2年。 第二页，共四十四页。 囚徒困境 第三页，共四十四页。 博弈，讲的是多人决策的策略问题。囚徒困境的故事提示我们，参与决策的多方最好保持合作的状态，各方所得利益的总和方可最大化。 第四页，共四十四页。 从上图可以看出：对疑犯甲来说，如果疑犯乙不坦白，疑犯甲坦白就会被释放，不坦白就会被关押1年，所以坦白比不坦白好；如果疑犯乙坦白，疑犯甲坦白的话，将被关押6年，不坦白将被关押15年，所以坦白还是比不坦白好。同样，对于疑犯乙来说，也是坦白比不坦白好。 这个故事给我们的启发就是：在与他人交往的过程中，我们不可避免地会遇到故事中所展现的两难境地。这时就需要互相之间有足够的了解和信任，否则不能冒然合作。另外，在互相有了足够的信任之后，诚意也是必不可少的。如果没有诚意，双方合作的最终结果就一定是双输的。 第五页，共四十四页。 学习目标 1．了解分析竞争者的步骤和方法 2．掌握企业竞争战略的特点 3．明确市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。 第六页，共四十四页。 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 第一节 分析竞争者 第七页，共四十四页。 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 第八页，共四十四页。 一、辨认竞争者 （一）行业结构角度 完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业 第九页，共四十四页。 研究竞争者的不同角度 行业 竞争 观念 完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本 第十页，共四十四页。 迈克尔?波特的五大竞争力量模型 潜在进入者 替代品 行业竞争对手 （现有企业竞争） 供应者 购买者 新进入者威胁 侃价实力 侃价实力 替代品威胁 （二）市场角度 第十一页，共四十四页。 （一）潜在进入者的压力 1、进入障碍 取决于规模经济、消费者品牌忠诚、资源要求、销售渠道、购买者的转换成本、技术门槛等。 2、现有企业的反击 第十二页，共四十四页。 （二）同行企业竞争压力 1、企业数量及力量对比 2、行业所处的发展阶段 3、产品差异性 4、固定成本和库存成本 5、退出障碍 第十三页，共四十四页。 （三）替代品的压力 1、替代品的价格 2、购买者的转换成本 第十四页，共四十四页。 （四）购买者的压力 1、购买者的集中程度 2、产品的差异性 3、产品对购买者的重要程度 4、购买者的转换成本 5、购买者的信息掌握程度 第十五页，共四十四页。 （五）供应者的压力 1、供应者的集中程度 2、供应品的可替代性 3、供应品对本行业的重要性 4、本行业对供应者的重要性 5、转换成本 第十六页，共四十四页。 营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式 二、判定竞争者目标和战略 第十七页，共四十四页。 三、评估竞争者的实力 1、产品 竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以及产品系列的宽度与深度。 2、销售渠道。 竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率与实力；销售渠道的服务能力。 3、市场营销 竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品开发的能力；销售队伍的培训与技能。 第十八页，共四十四页。 4、生产与经营 生产规模与生产成本水平；设施与设备；专利与专有技术；