第九章促销策略(市场营销学).pptVIP

A.确定营业推广目标 针对消费者的 针对中间商的 针对推销员的 第三十页，共四十三页。 B.选择营业推广形式 向消费者 向中间商 礼品 购买折扣 优惠券 合作广告津贴 有奖销售 附送样品 向推销人员 交易印花 推销竞赛 现场示范表演 推销红利 展销会 推销回扣 竞赛 特价包装 现金退还 第三十一页，共四十三页。 市场营销学 主讲人 孙天福 第一页，共四十三页。 第九章 促销策略 促销概述 促销形式 第二页，共四十三页。 一.促销概述 ．涵义 ．信息沟通过程 ．购买者的准备过程 ．促销预算的制定方法 ．各种促销方式对不同产品的重要性 ．推动策略和拉引策略 决定促销组合 第三页，共四十三页。 1.涵义 含义 营销者将企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到促销目的的营销活动。 实质 卖主和买主的信息沟通。 第四页，共四十三页。 2.信息沟通过程 发送者----编码----信息----译码----接收者 (媒体) 干扰 反馈 反应 第五页，共四十三页。 3.购买者的准备过程 知晓----认识----喜欢----偏好----确信----购买 第六页，共四十三页。 4.促销预算的制定方法 量力支出法 销售额比例法 竞争对等法 目标任务法 第七页，共四十三页。 5.各种促销方式对不同产品的重要性 消费品 广告--营业推广--人员推销--公共 关系 工业品 人员推销--营业推广--广告--公共关系 第八页，共四十三页。 6.推动策略和拉引策略 推动策略 生产企业--批发商--零售商--消费者 拉引策略 生产企业--批发商--零售商--消费者 第九页，共四十三页。 7. 决定促销组合 目标市场-市场状况 产品性质-产品类型 产品生命周期位置 促销预算 企业策略 推动 拉引 第十页，共四十三页。 二.促销形式 第十一页，共四十三页。 1.广告 (1)涵义: 广告主付费 介绍和推广产品 的促销活动. (2)广告决策 第十二页，共四十三页。 (2)广告决策 制定广告预算 设计广告信息 选择广告媒体 确定广告目标 评估广告效果 第十三页，共四十三页。 A.确定广告目标(告知、说服、提醒) 支持人员销售 提高品牌形象 创造或提高产品知名度 促进与加强贸易关系 进入新区域或细分市场 第十四页，共四十三页。 B.制定广告预算 方法: 与促销预算相同 因素: 产品生命周期 市场区域和份额 竟争的激烈程度 广告频率的高低 产品的差异性 第十五页，共四十三页。 C.设计广告信息 信息的创意 评估和选择 信息的表达 第十六页，共四十三页。 D.选择广告媒体 确定广告媒体的接触率频率和效果 接触率 / 频率 / 效果 广告媒体种类的选择 广播 / 电视 / 报刊 / 杂志 / 邮寄 / 户外广告 / POP广告/网络 具体媒体的选择 广告时机的选择 第十七页，共四十三页。 E.评估广告效果 传递效果评估 事先:请顾客评估了解喜欢程度和存 在问题 事后:请顾店