《产品生命周期》.ppt

精选ppt 精选ppt 第十八讲 生命周期 课程回顾： 产品整体概念 产品组合概念 产品组合策略 教学目标 根据《市场营销学》课程标准的要求，本次课要求大家掌握如下内容： 产品生命周期概念 产品生命周期各阶段特点 产品生命周期各阶段对策 能力目标 能够准确叙述产品生命周期的概念 能够准确叙述产品生命周期各阶段的特点 能够利用所学内容制定产品生命周期各阶段的对策 教学重点与难点 重点 1、产品生命周期概念 2、产品生命周期各阶段的特点 难点 产品生命周期各阶段对策 一、产品生命周期的概念和内涵 （一）概念 是指产品从投入市场开始，到最后被市场所淘汰为止所经历的全部时间。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 产品生命周期（Product Life Cycle—PLC）：指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 美国学者齐尔.迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后，发现几乎所有工业品都遵循近乎相同的运动规律，于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论。 产品生命周期（PLC）的阶段划分 投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间 利润 销售额 销售额和利润 产品市场生命周期各阶段的主要特征 阶段 特征 导入期 成本高，售价高；促销费高；竞争不激烈；市场难预测；无利润 成长期 销售上升；成本降低；促销费下降；竞争对手开始参与 成熟期 销量上升，但速度放慢；成本降至最低；竞争异常激烈；为应付竞争，促销费上升 衰退期 销量下降；利润减少，甚至达最低；市场压力大；以降价为主要促销手段 （二）内涵 1、产品生命周期不同于产品使用寿命 产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于市场的因素。 2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。 产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展到一定阶段出现能够代替其全部功能的新产品后，其寿命才会终结。 产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌产品的销售状况和市场竞争状况而定。 产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术进步后产品的更新换代的速度。 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海牌机械表 课堂研讨：　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 3、产品生命周期只是理论上的描述。 实际上产品生命周期要受到经济因素、竞争因素、科技发展等诸多因素的影响。各种不同产品、同一产品的不同阶段所经过的时间长短是不相同的。 4、对产品生命周期各个阶段的判定是很困难的 判定产品生命周期没有一定的标准，带有很大的主观随意性。 PLC的其他型态 销售额 时间 “循环－再循环” 销售额 时间 “成长－衰退－成熟” 销售额 时间 “扇”形 二、产品生命周期理论对企业营销的意义 　　1、产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，企业必须不断创新，开发新产品。  　　2、企业可借助产品生命周期理论，根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。  　　3、产品生命周期是可以延长的。企业可借助市场营销组合策略可延长产品的生命周期。 对比类推法 销售增长率法 产品普及率分析法 ＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期 划分产品生命周期阶段 三、产品生命周期各阶段的特点 要领：曲线在我心，指标须分清。 （一）投入期 1、产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低； 2、生产量小； 3、成本高； 4、利润率低甚至亏损； 5、竞争者少； （二）成长期 1、随着顾客的了解，销售量逐步增加； 2、生产量也逐步扩大； 3、批量生产导致成本开始降低； 4、利润明显快速增加； 5、竞争者开始加入，竞争加剧； （三）成熟期 1、销售量逐步达到最大，保持稳定，销售增长缓慢； 2、生产量达到最高点； 3、成本持续下降并达到最小； 4、企业的利润达到最高，并开始逐步下降； 5、大量竞争者加入，市场竞争最为激烈； （四）衰退期 1、销售量处于迅速下降阶段； 2、生产量逐步萎缩； 3、成本迅速上升； 4、利润明显减少； 5、竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。 课堂思考　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 PLC各阶段的特征总结 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客群 创新者 早期使用者 中间多