《产品提升策略》.ppt

3.2 新产品开发程序 　一.构思产生： 　　　把比较现实的设想转换为比较系统的产品概念 （1） 构思 来源 1.顾客 2.科学技术成果 3.竞争者 4.销售人员和经销商 5.企业高级管理人员 12 产品提升策略 在于创造更高价值或更大规模的能力 12 产 品 提 升 策 略 价值 给顾客以更多价值 促进销售规模 建立区隔 提升策略 基本策略 产品具备的基本素质 强势品牌能实现较大的规模 销售规模 产品支持服务 服务项目提供、服务体验 售前服务、客户管理 品牌策略 品牌构建 品牌形象及宣传 新产品开发 构思 消费者洞察 商业计划 产 品 提 升 策 略 1 品牌策略 品牌概念及构建 品牌形象 品牌决策 问题和讨论  品牌价值 （10亿美元） (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：1997年世界财经；BCG分析 帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放 帐面价值 如固定资产、存货 关注焦点 管理严格 市场价值(1) 帐面价值(2) 可口可乐 英特尔 迪斯尼 吉 列 索 尼 麦当劳 柯 达 10个“最有价值”的美国品牌 1.1品牌为什么重要 “品牌是价值的载体”Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) 2010年全球品牌价值排行 1.2有关品牌的几个名词含义 品牌(Brand) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个经营者或某群经营者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分 商标(trademark) 指品牌或品牌的一部分（如品牌名称、品牌标志）经政府有关主管部门注册登记，并受法律保护就成为商标。 品牌和商标 品牌(brand): 一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合。 商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护 品牌是市场概念 商标是法律概念 商标掌握在企业手中， 而品牌是属于消费者的！！ 1.3品牌的内涵——品牌意味着什么？ 品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性、利益、价值、文化、 个性、用户 产品是某件在工厂里生产的东西；品牌是顾客所购买的某种东西。产品可以被竞争者仿制，品牌却独一无二。产品很快会过时，而成功的品牌永远会存在下去 ——斯蒂芬·金 内涵不断提升 品牌就是一种承诺 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 故事 形象 联想 体验 服务 产品 顾客价值 企业价值 品牌承诺 相关的 差异化的 一致的 菲利普·科特勒对品牌的最新研究 价值主张 我要什么 创造品牌的战略要素 基本价值 与品牌有关 的根本准则 消费者划分 定位 价值传递 消费者洞察 利益明确 产品独到处 意味什么 案例：创造从理智到心灵的品牌吸引力 统一的菜单 清洁/质量 快速亲切的服务 便利 易于使用 昂贵但可靠 最适合图形工作 高质量 简洁的设计 协调一致的色彩模式 优质/品种多样 卓越的技术 Ronald McDonald ? 亲切 愉快用餐 ? 有趣 游戏区域 ?有趣 家庭氛围 创新/叛逆 不拘小节 创造性与革新 休闲的生活方式 激情 “Polo-色彩“ 杰出的/优秀的 运动型/精力充沛 自我表现/时尚 兴奋的/创新的/积极的 理智需要的 在您的心里 品牌 1.4 品牌形象 品牌忠诚 品牌联想 品牌价值 产品属性认知 5层面 品牌认知 形成逻辑或非逻辑联想 品质属性、功能构成等 品牌、企业名称、标志等 以知名度衡量 商品价格的评价、 值不值？ 价格需求曲线、 主观价值判断 购买习惯、推荐率 品牌 决策 品牌化决策 品牌归属决策 亲族品牌决策 1.5 品 牌 决 策 制造商品牌 中间商品牌 虚拟化经营 个别品牌 统一品牌 分类统一品牌 多品牌 公司名称和多品牌并用 品牌扩展 标志 商标 名称 （1） 1.5 品牌决策 （2） 制造商品牌 中间商品牌 虚拟化经营 制造者所有 中间商拥有 企业不生产销售 向加工企业发订单 由中间商销售产品 品牌归属决策 海尔、万科 零售品牌刚起步 很有发展潜力 无店铺经营 耐克 苏宁、国美 最主要品牌形式 贴牌VS创牌 运动 品牌 ?????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????