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文件名 了解顾客购买心理操作标准 电子文件编码 SCFW-B02-020 页 码 2-1 1 读万卷书 行万里路 □顾客购物的四种心理特性 每一位顾客在购买行为产生以前，都会存在着某一种心理顾虑：我买这种产 品，能满足什么需要？ ◆想要获得：如健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、青春与美丽、成就 感、自信心、成长与进步、长寿。 ◆希望成为：好的父母、容易亲近的、好客的、现代的、有创意的、对拥有财 产的骄傲、对他人有影响力、有效率的、被认同的。 ◆表达他们的人格特质、拥有私人领域、满足好奇心、模仿心、欣赏美好的人 或事物、获得他人的情感、不断地改善与进步。 ◆而许多年轻人则希望拥有别人 “有”的东西、别人 “没有”的东西、比别人 “更好”的东西。无论如何，顾客都有 “想要”的心理意识。 上述四种顾客心理特性是操纵人类购买行为的主要因素。有了上述心理， 顾客便有了购物的动机。 □购物动机又称为商品动机 商品动机可分感情的动机和理发的动机。 ◆感情的动机 ●指顾客对某一特定产品，并不十分慎重地考虑到必须购买的理由而产生了 冲动的购买行动。例如看到电视中一位美丽的模特用某某品牌的洗发精， 也就去购买。 2 读万卷书 行万里路 ●感情的动机具有暗示、描写、联想的作用。因此，动人的店头广告、陈列 等，常造成顾客不由自主的 “冲动购买”。 ●引起强烈购买欲的感情有以下几点：不甘落后；顾客自尊心；追求流行； 追求快乐；追求变化；野心；爱情；恐怖心；幻想心；想与众不同。 ◆理发的动机 指对某一特定商品的购买必须充分考虑其 “实用性”。 文件名 了解顾客购买心理操作标准 电子文件编码 SCFW-B02-020 页 码 2-2 3 读万卷书 行万里路 像某电冰箱的电视广告常强调其坚固、耐用、便利和经济性，这样就能激起 顾客购买的欲望。 ●理发的动机包括 a.是否具有合理性； b.便利性 ； c.品质一致性； d..价格经济性； e.售后服务信赖性。 ●还有些顾客经常走向某商场购买东西，并且形成了该店的 “固定顾客”a.因 为此商场具有迷人卖场气氛和动人心弦的陈列； b.或者是习惯于此商场的服务态度和交易行为； c.习惯于此商店的所有产品（对产品信赖感）； d.朋友的推荐。 4 读万卷书 行万里路