市场营销学：理论、工具与方法课件第8章-产品与服务策略.pptxVIP

从现代营销的角度看，产品是一个整体的概念。营销大师菲利普•科特勒将产品分为5个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。国内学者在此基础上将产品简化分为3个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用，是产品中的第一个层次，也是整体产品概念中最基本、最主要的部分。因此，核心产品是指产品的实用价值，是消费者真正要买的东西。如人们购买计算机是为了满足消费者“办公、学习、获取信息和娱乐”的需要。 形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式。形式产品通常由产品的品质、特征、式样、品牌、商标和包装等组成。消费者通过购买形式产品而获得所需的“核心产品”才是真正的购买目的，但不能因此而否认形式产品对消费者购买行为的重要影响。 附加产品是购买者在购买产品时，所得到的全部附加服务和利益。通常，对于实体产品来讲，这些附加利益并不包含在产品实体里，而是以一种附加方式或活动来提供，如免费安装、运送、售后服务、质量保证等；对于服务产品来说，则直接表现为增加的其他产品或服务，如在旅馆客房中增设电视机、洗漱用具，为客人免费洗衣等。 按照购买者购买产品的用途来划分，产品可划分为消费品和产业用品。 消费品是消费者为了满足自身及他人的最终需要而购买的产品，而产业用品则是指以营业或生产为目的而购买的产品。根据使用目的不同，产业用品又可以分