行业分析与目标行业选择要点.pptVIP

行业分析与目标行业选择要点 主要内容 第一节 行业总体分析 第二节 目标行业选择 第三节 行业进入方式分析 第四节 企业业务评估 第五节 新业务增长方式 第六节 多元化经营分析 市场规模和发展潜力分析 市场规模和发展潜力直接影响着一个行业的发展空间和盈利水平，从而决定着企业有无必要进入某一行业。 可从以下方面分析一个行业的市场规模和发展潜力： 个人或组织对某种产品或服务有无需求？ 市场需求量有多大？ 市场增长速度快慢？ 行业在成长周期中处于哪一个阶段（行业生命周期大致分为三个阶段：新兴、成熟和衰退）？ 影响行业进入障碍因素 行业进入障碍大小影响着潜在进入者威胁程度。如果行业进入障碍大，潜在进入者威胁就小；反之，潜在进入者威胁就大。 构成行业进入障碍大小的因素有七个： 规模经济； 顾客忠诚； 资本需求； 转换成本； 获得分销渠道； 政府政策； 与规模无关的成本劣势。 影响企业对进入者态度因素 如果现有企业对新进入者采取宽容态度，则进入某一行业就相对容易；如果现有企业对新进入者采取抵制态度和反击措施，则进入某一行业就相对较困难。 影响现有企业对新进入者采取抵制态度的因素主要有： 企业有对进入者采取抵制态度的历史和习惯（格兰仕）； 企业有充实资源进行反击，如富余现金、剩余借贷能力、过剩生产能力、在顾客和销售渠道方面占据有优势； 企业深陷于该行业，并且使用流动性很低的资产； 行业发展缓慢，致使在不降低现有企业销售业绩的情况下，很难再吸收新的公司。 买方侃价实力 买方可通过压低价格、要求较高产品质量和更多服务等方法向某一行业中的企业施加压力，从而导致这些企业获利能力下降。 在下述情况下买方具有较强侃价实力： 购买量较大； 从某行业购买的产品占全部购买量的较大比例； 购买标准的或没有差别的产品； 供方产品对购买者产品或服务质量影响不大； 购买转换成本低； 实行后向一体化较为容易； 购买者掌握充分信息； 买方赢利水平低。 卖方侃价实力 卖方可通过提高产品和服务价格或降低产品或服务质量向某个行业中的企业施加压力，从而导致企业利润下滑。 在下述情况下卖方具有较强侃价实力： 卖方由少数几家公司控制； 卖方的产品存在差别化； 卖方提供的产品是购买者从事生产经营的主要投入； 替代品不能与供方所销售产品相竞争； 购买者不是供应者的主要客户； 卖方实行前向一体化较为容易。 行业退出障碍高低影响因素 退出成本高低——若退出成本高，包括劳动合同、重新安置费用、备件保养等，现有企业就很难退出。 固定资产专业化程度——若企业拥有高度专门化资产，清算价值低，转换成本高，则难以退出现有行业。 协同关系密切程度——行业内某一企业退出，若导致协同关系遭到破坏，则不易退出。 感情障碍——员工对所从事业务具有感情，不愿放弃，或担心个人前途等，影响企业退出。 政府和社会态度——政府考虑到失业和对地区经济的影响，有时会反对或劝阻企业退出某一行业，从而加大退出障碍。 高 行业壁垒高低总体分析 依据行业进入壁垒和退出壁垒高低不同，可将行业划分为四种类型： 低 低 高 进入壁垒 退出壁垒 收益低稳定 收益低有风险 收益高有风险 收益高稳定 高 根据壁垒高低划分的行业类型（2） 进入壁垒低和退出壁垒高的行业 当一个行业的进入壁垒很低和退出壁垒很高时，新加入者容易进入该行业，但当经济情况恶化时，企业却不能撤离该行业，从而造成生产能力积压和使企业面临较大风险，这是最糟糕的行业。 进入壁垒和退出壁垒都低的行业 当行业进入壁垒和退出壁垒都很低时，一般对企业影响不大，因为虽然新进入者容易进入，但一旦行业利润被压缩到较低点，缺乏竞争力的企业将随时退出该行业。 行业成功要素 行业成功要素是指那些最能影响行业成员在市场上繁荣的因素。如： 石化行业——投资能力、原油采购能力； 涂料行业——配方能力（配方密集型）； 时装行业——品牌、对时尚的敏感性、促销； 房地产行业——政府关系、资质； 啤酒行业——酿酒能力（以使制造成本保持在较低的水平上），分销网络（以尽可能多地进入零售渠道），上乘的广告（以吸引喝啤酒的人购买某一特定的品牌）。 行业成功要素列举（1） 与技术相关的 成功因素 □技术研究能力 □在产品工艺和制造过程中进行有创造性改进的能力 □产品革新能力 □在既定技术上的专有技能 □运用网络发布信息、承接订单、送货和提供服务的能力 与制造相关的 成功因素 □低成本生产效率 □固定资产很高的利用率 □低成本的生产工厂定位 □能够获得足够的熟练劳动力 □劳动生产率提高 □成本低的产品设计和产品工程 □能够定制化地生产一系列规格的产品 行业成功要素列举（3） 与技能相关的 成功因素 □劳动力拥有卓越