消费者知觉与学习.pptxVIP

会计学;第三章 消费者知觉与学习;一、感觉 1.感觉的概念 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应;感觉系统;哪根线条更长？;你看见了什么？ ;2.感觉的特性及运用（增） （1）感觉的适应性：刺激物持续不断的作用于人的感觉器官而产生顺应的变化，使感觉升高或降低，这就是感觉的适应性。 绝对阈限 定义：刚刚能够引起感觉的最小刺激量。 它会因感觉的类型不同而不同，而且因人而异。 ;五种基本感觉的绝对阈限;感觉阈限与韦伯定律;感觉的特性及运用;营销启示;（3)感觉的联觉性：指一种刺激物产生多种感觉的心理现象。其中最为明显的是由颜色引起的联觉。 颜色的联觉效应： 色彩能引起各种联觉，具有很多象征性。 颜色与温度感 人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几种，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。;颜色与重量感 白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。 颜色与味觉及食欲 一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味。 ;（4）感觉的补偿性：某种感觉有缺陷，可以由其他感觉来补偿。 思考：巧克力糖的包装多数是黄色、棕色，为什么？ ;第一节 消费者知觉; 2.知觉的特征（增） （1）知觉的主观性：人们在感知客观事物的过程中，常常把对事物的知觉与他们的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等混淆在一起，使知觉带有很多不真实的成分。; 2.知觉的特征 （2）知觉的选择性：即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。 ;造成知觉选择性的心理机制 知觉超负荷：外来刺激超出消费者正常接受能力时，一部分刺激受到心理排斥，从而被自然地排除在注意之外。 知觉警戒（选择的感受性）：消费者对自认为有价值、有兴趣或外界较强烈的刺激表现出较高的感受性的现象。 知觉??御：消费者对造成恐惧或威胁，引起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应迟缓。;（3）知觉的连贯性：这是指个体容易根据自己已有的知识和经验分析当前的事物。表现在消费者的购买行为上，就是消费者根据以前购买商品后的使用经验辨别眼前的商品，决定买还是不买。 （4）知觉的理解性：这是指人们根据自己的知识和经验，对感知的事物进行加工分析，并用概念的形式把他们标示出来。 ;第20页/共48页;（5）知觉的整体性 知觉是由许多部分组成，各部分具有不同的特性，但人们并不把对象感知为许多个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，这就是知觉的整体性或综合性。 有几种心理法则：1）相似法则；2）接近法则；3）闭合法则；4）连续法则。 ;第22页/共48页;第23页/共48页;营销启示：;讨 论;1）错觉是指人对客观事物的不正确的知觉。 2)错觉现象与类型 经常出现的错觉现象有：月亮错觉、瀑布错觉、移动错觉 错觉类型包括：图形错觉、大小错觉、形状错觉、方位错觉、空间错觉、时间错觉、运动错觉等。 ;三、错觉现象;合理利用错觉的方法;四、知觉过程 展露?注意?理解 1.展露 是将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内使其感官有机会被激活。 展露水平的衡量：以媒体不同而异。 如：印刷媒体——发行量；广播或电视——收听率、收视率 ;如何提高展露水平？ 1、合理选择营销信息在媒体中的展露位置 2、注意产品分销范围，以及产品在货架上的陈列位置 3、将产品放置在消费者必须经过或者必须花时间逗留的位置，增加展露机会。; 2.注意 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 注意类型：有意注意（主动注意）、无意注意（被动注意） ; 影响注意的因素： 刺激物因素（大小与强度、色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度、适应性水平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）; 3.理解 是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 影响理解的因素： 个体因素（动机、知识、期望） 刺激物因素（物品实体特征、语言符号、次序—首因、近因效应） 情景因素（暂时性个人特征、外部环境因素对个体信息的理解） 对营销信息的误解;五、知觉风险p164 1.知觉风险 是消费者在产品购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性。 推荐文章： 感知风险如何影响消费者购买行为 ——国内消费者知觉风险结构实证研究 作者：朱丽叶、潘明霞、卢