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iPhone苹果在中国大陆区域销量整体下滑，降价推动iPhone销量表现 ??近日，苹果公司股价下跌厉害。主要在于两方面：一是中国手机市场里iPhone表现不佳，特别是去年秋季发布的三款iPhone，除了iPhoneXR销量还算过得去，其它两款机型陷入比较尴尬的境地。二是受到苹果公司调低2019财年第一财季的营收额度影响。笔者觉得这些分析存在一定道理。特别是iPhone在中国手机市场销量不如预期，倒是一个非常重要且不能忽视的因素。毕竟，中国是全球最大的手机市场，再者手机厂商数量较多。 ??实际上，一直以来苹果公司都是在凭借iPhone的产品力在全球市场取胜。尤其是乔布斯时代，以iPhone4为代表的机型可谓是让业界为之叹服，包括该机的外观设计、手握感以及引以为傲的iOS系统加持，使得iPhone手机在全球高端机市场几乎毫无对手。这也造就了后来的iPhone辉煌战绩。到了库克时代，大家虽然在说iPhone创新乏力，实质上却是iPhone产品力出现了问题。这一问题，不仅导致了iPhone备受外界吐槽，甚至还影响了品牌力。 ??iPhone售价高，一直在高端机市场处于佼佼者。但是，回归到更低价位段的智能手机市场，iPhone没有了优势。一方面，正如上文所言，华为手机等国产品牌机海战术背后意味着各个价位的机型都有，而iPhone只有高端机。再一方面，高端机市场至今还是占比份额较少的一个垂类市场，大部分普通消费者还是喜欢入手价格低的智能手机。如此，iPhone自然占据不了关键价位段，也就会自然而然地失去大好市场。 ??北京时间2019年1月3日凌晨，苹果CEOTimCook在盘后致投资者的信中，调低了对2019年第一财季（即2018自然年第四季度）的业绩预期，将18Q4营收从此前预测的890-930亿美元区间下修至840亿，毛利率从38-38.5%下修至38%左右，受此影响，苹果盘后股价大跌7.48%。低于预期的主要原因，Cook主要归因为大中华区的iPhone销量低于预期。 ??一、新兴市场销量不及预期是业绩下修的首要原因 ??苹果下修2018年Q4营收指引至840亿美元，同比2017年Q4的883亿下降了4.8%，低于市场预期，这也是近二十年苹果首次下修，对此公司解释：1）基数影响，即2017年高端新品iphoneX主要在Q4上市销售，造成Q4基数垫高；2）美元升值的汇兑因素影响收入200个基点；3）2018年Q4新品Watch4、iPadPro、MacbookAir集中上市，但仍存在供应瓶颈，而老产品Airpods也因销售太旺供给跟不上；4）新兴市场经济疲软大幅影响了iPhone销售。前3点苹果公司已有预期，而新兴市场的iPhone销量表现不佳是这次下修主要原因。 ??二、大中华区市场新机买气不旺，iPhone销量整体下滑 ??（1）iPhone销量整体下滑 ??新兴市场主要指大中华区市场，过去数年间，大中华区一直是苹果最为重要的下游市场之一。2015财年，大中华区营收占比达到了创纪录的25.12%。往后数年间占比有所下滑，2016年为22.49%，2017年及2018年均稳定在19.50%左右。 ??而具体到近期苹果手机在大中华区销量表现。苹果出货量明显下跌，而且这样的跌幅是超出预期的。苹果公司的形象虽然很好，但创新仅限于高端的iPhoneX等系列，大多数国人感觉国产安卓旗舰的性价比更高，所以更会选择OV华米等品牌。 ??中国智能手机市场已慢慢向“四分天下”的局面发展，OPPO、vivo、华为、小米已经足足占据了73%的中国市场份额。 ??在2018年Q1，华为出货量超2100万台，市场份额达24%，稳居中国市场榜首，出货数量超过2100万台，市场份额达24%；Oppo和Vivo列于第二、第三，分别占据19%和17%的市场份额；第四的小米出货量上涨了37%，出货量增至1200万台。所以苹果也被小米取而代之，掉到了第五的位置。 ??2018年二季度中国市场手机销量1.05亿台，同比下降5.9%；华为以2850万台排名第一，OPPO以2120万台排名第二，VIVO以1990万台排名第三，小米以1450万台排名第四，苹果销量只有700万，创历史新低！ ??2018年9月，10月均有较好的销量同比增长。但11月却出现了15.85%的同比下滑。一方面有iPhoneX发布节奏的原因，2017年的旗舰机型iPhoneX于11月才开始大规模上市。另一方面，新机型定价过高，买气不旺也影响了苹果大陆市场的表现，2018年11月新机销量占总市场的比例仅为57.81%，相比去年下降了8.73个百分点。对比iPhoneX，虽然苹果早已关闭了官网购买渠道，但其在11月的销量占比仍有14.04%。 ??中国是iPhone销量下滑的主要区域之一。2018年第四