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文化与背包客旅游消费行为 文化的解释 文化的概念 文化的概念有上百种。Tylor(1924)认为，文化包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及人作为一名社会成员所获得的任何其他能力与习惯在内的复杂的综合体。司马云杰(1987) 认为，文化乃是人类创造的不同形态的特质所构成的复合体。更通行的说法认为，文化从广 义来说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说， 是指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。文化是一种历史现象，每个社会都 有与其政治、经济相适应的文化，并随着社会物质生产的发展而发展。 文化的定义可谓众说纷纭，每位学者对于文化的定义都有其自身的学科背景以及出发点。但 是，通过 以上对文化定义的展示可以看出，众多文化定义中体现着对于文化的共同点的认识：文化是一种社会显现；文化是习得的；文化是适应的文化，是价值的载体。 旅游与文化的结合 从某种意义上讲，旅游属于文化范畴。旅游作为人类为满足了解异地、异质文化和自身审美需求而形成的一种综合性文化活动，从产生起就与文化紧密联系在一起。作为专门为人们旅行游览提供服务的行业，旅游业凭借不断拓展的旅游资源、不断完善的旅游设施、不断改进的旅游服务而存在和发展着。 随着全球经济一体化的迅猛发展，世界范围内的跨国、跨地区旅游已成为人们一种新的消费时尚。更由于人们物质条件逐渐殷实，生活质量不断提高，游客的旅游需求已不单纯停留在对景点的要求上，而是朝着文化品位高层次的需求发展。因此，在新的历史时期如果没有旅游和文化的结合，就无法满足游客日益增长的旅游需求，也就会不同程度地影响到旅游产 业的发展。二者相辅相成，紧密联系。 旅游是文化的手段和工具，是文化出现的前提；文化是旅游的结果和目的，是一种具体的表 现形式。旅游产生了文化，文化丰富了旅游，旅游与文化都是广义文化的产物。现代旅游业 的发展，既推动了各国之间的文化交流，也横向地带来了国内地区问、民族间的文化传播， 更促进了纵向的现代文化与传统文化的撞击与升华，进而形成旅游与文化的合二为一。 “背包客”及其旅游消费行为 旅游者是旅游活动的主体，旅游业发展的命脉掌握在旅游者手中，如果没有旅游者，旅游业也就不复存在。发展旅游业需要研究旅游者的行为规律，以期做到有的放矢，进行有针对的服务，了解并预测旅游者的行为，以便找准旅游业的发展方向。 作为旅游消费者群体中逐步兴起的一个分支群体——“背包客”，其对外来旅游业的发展会起到一定的导向作用，也可能在一定程度上引导改变传统的旅游消费方式，因此，“背包客”的研究对于旅游业的发展具有相当的价值。 “背包客”的含义 “背包客”，在英文中为 Backpacker，是由 Back 一词演变而来，也就是背着背包做长途自助旅行的人，被称为“背包客”的旅行者往往是在有限的预算下进行旅行活动，所以他们对于旅行的规划、景点的独到之处也常有自成一派的见解。澳大利亚詹姆斯库克(James Cook)大学的菲利普(Philip L．Pearce)和劳瑞(Laurie Loker—Murphy)根据其旅游行为特征认为：背包客偏好住廉价旅馆，注重与途中遇到的其他背包客交流，倾向于自己制定较随意的旅游计划， 不愿接受导游服务，旅游时间一般较长等。其主要客源地为欧洲、美洲和澳洲。 在我国， “背包客”也被称呼为“驴友”，取其谐音，即旅行之友的意思。 “背包客”起源于欧洲，在上世纪 60 年代嬉皮士 风潮的带动下，困惑的年轻人带着问题独自上路，希望凭借那种“在路上”的体验来审视自我，找到精神的归宿。自此，“背包客”的旅行开始肩负某种精神追求，不仅仅是沿途看看风景，而是身与 心的体验。Hottola(1999)在印度和斯里兰卡所作的实证研究将“背包客”分为了以下几类群体：学生(包 括对看世界感兴趣的全球旅行者)、专业人士、生态型旅游者、流浪者(寻找重生的机会)、“怪人与近嬉皮士”、“老嬉皮”。但是，从现实意义的旅游行为来看，笔者认为，“背包客”在中国的主要构成群体是年轻一代，其中不乏有学生、白领以及具有时代特征的 80 后、90 后等。2．2“背包客”旅游者消费行为分析 旅游消费行为动机分析 动机是引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 同样，旅游者的外出旅游活动都是在相应动机的作用下，向一定目标进行的。对于“背包客”这样一个细分旅游群体来说，笔者认为，其消费动机是基于以下几点： 第一，追求复杂性需要。心理学家多年来一直在争论人们是力求在生活的所有领域都保持心 理的单一性，还是追求多样性。复杂性理论的本质是人们追求新奇、出乎意料、变化和不可 预见性等。 对于“背包客”一族来说，他们所追求的就是复杂性旅游活动，那是因为这些复杂性旅游活动所带来的感受能给其带来满足。多数“背包客”