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二、品牌形象和品牌价值 美国YR广告公司品牌力评价因素: 品牌活力(Vitality) (1)差别化(Differention)：品牌拥有特色； (2)适宜度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义。 品牌知觉优势(Stature) (1)尊重(Esteem)：由好感所带来的尊重； (2)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌。 品牌力的构成 品牌知觉优势 品牌活力 差别化 适宜度 尊重 亲近感 返回 品牌力的构成要素 二、品牌形象和品牌价值 最好的品牌（具有强势品牌力的品牌）是指在消费者知觉中品牌形象好而且有活力的品牌。 强势品牌作用主要表现在以下几个方面： 市场领导者通常是强势品牌 强势品牌通常享有较高的利润空间 强势品牌没有生命周期 三、品牌形象的形成 每一品牌在市场中都对应着一个品牌形象。 品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。 品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感。 海尔——服务和“海尔，中国造” 伊利——“天然” 农夫山泉——天然水和“有点甜” 劳力士——恒动精神 沙宣——美发专家 麦当劳——欢笑 苹果——不同凡想 耐克——立即行动和胜利 奔驰——卓越、声誉与权威主义 宝马——品味、驾驭与表现主义 沃而沃——安全、关爱与进步主义。 品牌形象理论（大卫.奥格威） 品牌形象即品牌个性 每一则广告都是对品牌的长期投资 品牌形象比产品功能更重要 品牌形象能满足消费者的精神需求 影响品牌形象的因素：广告、定价、名称、包装、历史 美国十大品牌形象 一、品牌形象--万宝路硬汉二、品牌形象--罗纳德?麦克唐纳三、品牌形象--绿色巨人乔利四、品牌形象--贝蒂?克罗克五、品牌形象--劲量兔子六、品牌形象--皮尔斯伯里面团娃娃七、品牌形象--杰迈玛姑妈八、品牌形象--米其林男子九、品牌形象--老虎托尼十、品牌形象--奶牛埃尔西 (一)合适的模特儿 (二)商标人物 (三)拟人化的动物 卡通形象 (四)名人形象 (五)普通人形象 建立品牌形象的思路 三、品牌形象的形成 (一)合适的模特儿 通过广告树立良好的产品形象时，谁能最细致地刻画自己品牌产品的性格，谁就能获得最大的市场，并终将获得最大的利润。 画面： ??? 一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（俄国贵族乔治·蓝吉尔男爵）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。 标题： 穿“哈撒韦”衬衫的人 文案： 海赛威衬衫 三、品牌形象的形成 (二)商标人物 品牌形象的人物化.（虚构的商标人物） 绿色巨人公司—豌豆广告 画面：背景是宽广无垠的田野，联合收割机在月光下工作，近景是打开的绿豌豆和罐头盒的外观。 标题：月光下的收成 正文：无论在日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过3小时。 贝蒂·克罗克 独特的形象和心理特征 “她是一个蓝眼睛的纯美国种女子，一个慈祥的母亲，一个烹饪行家，一个无所不能的治家典范，一个关心公益、助人为乐的热心人。” 广告形象： 从１９３６年铁板面孔、灰色头发的老年妇女，到今天的橄榄色皮肤、黑发的贝蒂。这些变化都是渐进的，而不是一夜间从一个灰发老妪摇身变成金发女郎。 三、品牌形象的形成 (三)拟人化的动物卡通形象 改变消费者认知. (四)名人形象 仿效心理. (五)普通人形象 亲和形象. (四)名人形象 仿效心理. ?例：力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”的形象。 (五)普通人形象 亲和形象. ?例：法国一家广告公司曾请了一位８０岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。 第三节 广告定位策略 定位概念 定位观念的要点 广告定位策略 一、定位概念 里斯和特劳特认为：定位即心智研究。目的就是要突破过多传播的屏障，把进入潜在顾客的心智作为首要目标，使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。 定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立特定品牌在商品竞争中的方位，以方便消费者处理大量的商品信息。 二、定位观念的要点 要点：1、在消费者心中 2、相对于竞争对手（表现出品牌之间的区别） 没有以上两点，“广告定位策略”就与“独特销售主题”或“品牌形象策略”一样。 (一)定位的心理基础和心理特征 心理基础: