ch4STP策略的公开课.ppt

一、国际目标市场的选择过程 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。 （一）对所有国家的市场进行筛选 以宏观市场细分为基础，确定选择哪些国家或地区的市场。主要是确定国际营销的产品市场地理范围，以及决定准备进入的国家和数量。 1、建立目标国家的消费者与用户的特征剖析图 2、直接估计市场规模Sit=f(x1t,x2t, …xnt) Sit表示i产品在t时段内既定的国际目标市场的潜在销售量， x1t,x2t, …xnt表示影响i产品市场前景的的诸因素在t时段内的具体情况。 4、作出接受或放弃的决策 市场指数法：首先确定影响企业在某细分市场上销售前景的影响因素，然后赋予其相应的权数并对影响因素的现有状况进行评分，最后以各个细分市场的加权得分作为市场选择指数，从而选择得分高者作为企业的目标市场。 3、间接估计市场规模 通过对目标市场国家的宏观经济指标（如国民生产总值、国内生产总值、国民收入、物价指数、进口量等）进行分析，从中间接地推算市场规模。 （二）评估行业的市场潜力 对已经选择出的国家和地区，进一步评估其市场潜力。主要是预测在特定时期特定国家某个行业在未来相当长的时间内行业最大的销售量。 评估行业的市场潜力可以通过两个方面来进行： 一方面是市场的现实规模； 一方面是行业在企业的战略计划期内的增长率。 接受 放弃 高 中 低 中 小 大 市场增长率 市场现实规模 二、选择目标市场的标准 在企业参与经营或将要参与经营的市场上找出“市场机会与企业能力的平衡点”,选出投资回报率高、有长期效益、与公司专长一致的目标市场，对企业的成败至关重要。 （1）细分市场的规模和增长潜力 公司必须考虑子市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、风险等。从全球角度挑选目标市场的优点是，单个国家的某个子市场可能太小，而如果几个国家之内存在同样的子市场，那么这个自市场就要大得多，企业可以通过采用标准的产品为其服务并获得利润。 （2）竞争态势：公司应避开竞争过于激烈的子市场。 （3）与公司的目标和资源的一致性 细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力。 （4）营销道德 企业对细分市场进行营销时要注意营销道德方面的影响，充分考虑道德方面的约束。 例：中国移动与中国联通的目标市场 中国移动 中国联通 针对高端市场，高收入、电信高消费用户 全球通 世界风 针对中低市场，低收入、电信低消费用户 神州行 如意通 针对中低市场，低收入、电信高消费用户 动感地带 新势力 A 无差异营销战略 营销组合 整个市场 B 差异型营销战略 营销组合1 营销组合2 营销组合3 子市场1 子市场2 子市场3 营销组合 子市场1 子市场2 子市场3 C 密集型营销战略 三、选择国际目标市场的战略 三、选择国际目标市场的战略 (1)无差异营销战略(Undifferentiated Marketing) 公司不考虑细分市场的区别，视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。 优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略 较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益; 同时可以树立统一的产品形象和企业形象。 缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。 适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。 案例4：无差异营销中的竞争 麦当劳和肯德基是一对“欢喜冤家”，有麦当劳的店铺，相隔不远便会看到肯德基。这种亦步亦趋，短兵相接，就是无差异产品销售的必然手法。肯德基和麦当劳在中国是多年的老对手，肯德基之所以占得上风，是因为中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉，鸡排在首位，而麦当劳在全世界最畅销的是牛肉巨无霸，中国人的胃，帮了肯德基的忙。 面对形势，麦当劳当然要设法扭转下风，其后推出麦香鸡、麦辣鸡腿汉堡，一场「鸡战」便揭开序幕。这件往事突出了两个问题：第一、产品的市场深度和广度，当然是决胜的前提。同样是快餐食品，如果鸡肉的市场广度和深度比牛肉大，竞争自然占了上风。第二、在某种程度上（从快餐食物的宏观角度看），对消费者来说，几乎是「同类」的选择，在这种市场结构下，如果不对竞争对手亦步亦趋，很快便发现会落在下风，最终失利收场。 (2)集中营销战略(Concentrated Marketing) 在市场细分的基础上，根据企业的资源和营销实力，将目标集中于一个或少数几个国际细分市场，并针对这部分市场制定营销组合方案。 优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度