中外广告史第四章新时期的我国大陆广告.ppt

页码 新时期广告公司的发展体现在以下几个方面： （1）广告公司数量和营业额增加。 （2）广告公司服务水平提高。 （3）一批有实力的公司脱颖而出。 （4）加入世界贸易组织后我国广告业的机遇与挑战。 第三十一页，共六十一页。 （一）机遇与挑战 1、加入世贸组织使国内广告市场容量扩大。 2、广告行业的竞争加剧。 3、促进我国广告管理规范化。 4、我国广告公司跨国经营的机会增多。 5、在经济全球化和广告国际化的背景下，随着我国承诺到2005年年底完全开放我国广告市场，国内的广告业必须改变目前行业分散、规模小、效益低下的局面，才能从容应对跨国广告集团的竞争压力。 第三十二页，共六十一页。 最大的机遇就是最大的挑战。随着经济全球化浪潮以及跨国公司的纷纷进驻，本土广告公司必然会经受更大的压力。与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在着明显差距： 1、观念上的差距。 2、规模和竞争力的差距。 3、运作上的差距。 第三十三页，共六十一页。 （二）本土广告公司的竞争优势 基于本国的传统文化来说，跨国广告公司对中国市场和消费者缺乏足够的了解，需要很长时间的时间去摸索和熟悉。 巨大的文化差异成为跨国广告公司执行全球化营销必须考虑的因素。尤其是国际上普遍采用”全球性策略、本土执行“的广告策略，要求他们必须与中国的文化融为一体，而这一点，恰恰是跨国广告公司难以做到的。因此，一些国际客户的创意制作已经采用与本土广告公司合作的方式来克服创意上的文化差异 第三十四页，共六十一页。 丰田霸道车事件 事件背景： 2003年第12期、一汽丰田销售公司在《汽车之友》上刊登了两则由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。??????? ??????广告中卢沟桥的石狮子，绿色的国产东风大卡车激起了强烈的民族情绪，再加上“霸道”的歧义，中国民众认为这是一则带有侮辱和侵略性的广告。 第三十五页，共六十一页。 第三十六页，共六十一页。 第三十七页，共六十一页。 ▲事件重现 石狮向“霸道”敬礼鞠躬 很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”▲网友评论 “广告侮辱中国人感情” “这是明显的辱华广告！”一位网友留下如是文字。 为此，众多网友在新浪汽车频道、ｔｏｍ以及ｘｃａｒ等专业网站发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊。更有网友发出言语过激的评论。 第三十八页，共六十一页。 发布在《汽车之友》杂志网站的致歉信原文如下： 《汽车之友》２００３年１２期杂志上刊登一则合资企业四川丰田的产品霸道越野车广告，由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询。我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持《汽车之友》的广大读者表示歉意。 在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。 第三十九页，共六十一页。 借用龙的形象来宣传产品 立邦漆广告网上起争议 2013年９月份的《国际广告》杂志第４８页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。 画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。” 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各ＢＢＳ上的热门话题。 9月23日，《北京晨报》刊出《立邦漆广告网上起争议》一文。报道了《国际广告》杂志刊登的李奥贝纳广告公司作品《龙篇》，由于采用