市场营销组合策略概述.pptVIP

假如我们从每个大因素中选四个次因素，整个市场营销组合便由十六个因素组成。 图7－3 市场营销组合的构成 第十九页，共六十二页。 营销组合的构成 价格组合：基本价格、折扣价格、付款时间 售货条件 产品组合：产品实体、包装、服务、商标 分销组合：存货控制、运输设施、储存设施 分销渠道 促销组合：广告、人员推销、营业推广、公共关系 第二十页，共六十二页。 企业进行整体市场营销活动，可以运用组合理论，针对目标市场的需要，协调内部人力、物力资源，考虑外部环境因素，从多种营销组合中选择最佳组合。 随着我国市场经济的发展，企业可运用的经营手段也变得丰富，需要决策的项目成倍增长，如产品包装的大小、颜色、材料的变 化、商标的变更、各种服务项目的增删、使用的广告媒体选择、推销队伍的运 用、不同类型的经销商选择、为产品定出的价格高低、变更折扣条件和信用条件等。头绪纷繁，使决策工作变得十分缓慢。而从四个基本变项(4P’S)入手，明 显可以简化市场营销策略方案的选择。 第二十一页，共六十二页。 三、市场营销组合的实践意义 对于企业来说，营销因素组合在企业实际工作中的实践意义表现在3方面，见图7－4。 图7－4 市场营销组合的实践意义 第二十二页，共六十二页。 ? 营销因素组合是制定营销战略的基础 对于贯彻营销观念的企业，营销战略本质上就是企业经营管理的战略，而营销战略主要是由企业目标和营销因素组合的各成分协调组成的。由于制定市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标，以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。 1 第二十三页，共六十二页。 在制定市场营销战略的“细分市场”阶段上，有的企业出于管理与利润考虑，不愿意以多种因素细分市场，因为考虑到会使备选的市场营销组合方案太多。而用一种具有普遍号召力的市场营销组合来替代几种特异性的市场营销组合是符合企业战略的。这样，可以采用“求同存异”的市场营销组合方法，即重点放在不同顾客群的相似之处上，努力增大本企业产品的选择余地和适应性。 第二十四页，共六十二页。 对于某些小企业来说，由于资金紧缺、行业竞争激烈，其营销战略是力求在一个有限的目标市场上取得最大的市场占有率和技术领先地位，在一个细分市场上突出本企业的市场营销组合的差别优势就是企业制定营销战略的基础了。因此，作为企业营销的战略基础，营销因素组合既可以四个因素综合运用，也可以根据产品与市场的特点，分别重点使用其中某一个或某两个因素，设计成相应蛇销售策略。 第二十五页，共六十二页。 营销因素组合是应付竞争的有力手段 在市场竞争中，一家企业具有全面的优势是很难得的。一般情况是，竞争对手之间都各有自己的优势和劣势。 因此，企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势是什么，以便扬长避短，在竞争中取胜。 2 第二十六页，共六十二页。 在市场需求日益多样化的情况下，营销因素组合中的产品因素因竞争而居于十分重要的地位。 如美国柯达照相器材公司和拍立得照相器材公司，在提供“快速照片”技术的竞争上就长达30年之久。 第二十七页，共六十二页。 价格因素在20世纪50年代以前的资本主义企业之间的竞争中十分重要，但是后来逐渐发现单纯的价格竞争是最不利的方式。这是因为，改变价格是任何竞争者最容易采用的手法，而且价格竞争的结果对企业盈利会产生极不利的影响。特别是有的产品市场，买主并不十分重视价格差别。 第二十八页，共六十二页。 改善销售渠道，是非价格竞争的另一重要方面。 例如，美国安利公司的成功就是由于建立了庞大的人员直销渠道。 第二十九页，共六十二页。 在使用营销因素组合作为竞争手段时，要特别注意两个问题： 第一，不同行业、不同产品，侧重使用的营销因素应当不同。如老百姓家庭日常生活必需晶，可以用价格因素作为竞争的主要手段；而家用电器、家用汽车产品，则应以产品因素作为第一考虑手段进行竞争。 第二，企业在重点使用某一营销因素时，要重视其他因素的配合作用，才能取得理想的效果。 第三十页，共六十二页。 营销因素组合可以较好地协调企业内部各部门工作 贯彻营销观点的企业，企业内部各部门工作要统一协调为一个整体系统，彼此互相分工协作，共同满足目标市场的需求，达到企业既定目标。 在实践中，人们认识到，如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。 许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位，明确部门之间的分工关系。划分市场调研的重点项目，确定企业内部和外部的信息流程等等。运用营销因素组合，可以较好地协调各部门工作。 3 第三十一页，共六十二