蒙牛酸酸乳营销案例讲义课件.pptVIP

制造规则，引领品类！ ——蒙牛酸酸乳营销案例讲义 第一页，共三十六页。 目 录 四、品类扩充先行者 三、品类利益引领者 二、娱乐营销缔造者 一、品牌简介 第二页，共三十六页。 品牌简介蒙牛酸酸乳，乳饮料行业核心领导品牌之一年营业额70亿元，占总市场1/715-26岁年轻人是最主要的消费群体 第三页，共三十六页。 产品布局 250ML利乐砖基础酸酸乳，销量的主要来源 250ML slim利乐砖果蔬酸酸乳，09年上市的新产品 第四页，共三十六页。 since1998 since2002 牵动乳品行业最TOP的竞争 第五页，共三十六页。 联动超级女声——缔造娱乐营销神话 第六页，共三十六页。 2005-2006年借助“超级女声”平台蒙牛酸酸乳获得传播飞跃 2005蒙牛酸酸乳最大的传播价值在于实现了消费者对品牌的高关注度； 蒙牛酸酸乳的品牌特质在以活动为主的传播中初步显现：女性化、年轻化、时尚感。 第七页，共三十六页。 “超级女声”帮助品牌实现了“高关注度” 更高的品牌曝光 借助湖南卫视的节目、新浪的网络传播，再配合大量的广告，蒙牛“酸酸乳”的曝光度很高。 目标人群更加清晰和集中 “超级女声”的活动和“酸酸乳”的目标人群十分吻合，活动的参与者集中在15～20岁的女生，核心人群比竞争对手更加年轻。 更丰富的品牌和产品联想 基于“超级女声”活动，蒙牛“酸酸乳”的品牌联想更加丰富，品牌个性与核心目标人群更加接近。 借助“超级女声”活动，蒙牛酸酸乳获得了消费人群的高关注，跻身同品类市场第一阵营，完成了品牌提升的重要战役。 第八页，共三十六页。 一个广告语slogan：酸酸甜甜就是我 一个代言人-超女张含韵 一支主题广告歌-酸酸甜甜就是我 一支主题广告片-《圆梦篇》 一个主题活动—“超级女声” 娱乐是手段，品牌是目的，我们不是为了娱乐而娱乐，而是在娱乐之上构建品牌，找到与目标群最有效的沟通方式。 一组超女代言人：李宇春等四超女 一种粉红色：成为酸酸乳品牌联想 一支主题广告片-《粉红风暴》 一支主题歌：真我新声代 一个主题活动—“真我新声代” 2005年，“超级女声” 全面带动了蒙牛酸酸乳的传播，实现了传播的高频度和高效率，短时间之内成为高关注度的产品和品牌。 2006年，超越自我的新一轮“真我新生代”传播。借助四超女强化蒙牛酸酸乳活力、自信、时尚的品牌形象。 娱乐之上是品牌——品牌与娱乐营销的深度互动 第九页，共三十六页。 蒙牛酸酸乳销量跻身乳饮料行业第一阵营 资料来源：CTR调研报告 伴随超级女生传播，蒙牛酸酸乳销量飞速增长，大大缩短了与行业第一品牌伊利优酸乳之间的差距，跻身同类市场第一阵营。 第十页，共三十六页。 蒙牛酸酸乳借助超级女声，不仅仅发展了自身的品牌。更是达成整体品类市场的扩充，奠定了消费者对品类的认知基础。 达成整体品类市场的扩充 第十一页，共三十六页。 蒙牛酸酸乳创造了娱乐营销的品类营销模式，利用“超级女声”这一超越娱乐甚至发展为社会文化事件的活动展开品类营销。 领先的营销模式 当娱乐营销蔚然成风时，却难达到“超级女声”时代所造就的品牌影响力。 第十二页，共三十六页。 乳饮料不是娱乐品牌，娱乐仅可作为短期目的服务品牌，而产品的发展才是乳饮料的品牌根基…… 在其他品牌跟进娱乐营销时，蒙牛酸酸乳已经开始酝酿一场全新的革命…… 第十三页，共三十六页。 添加益菌因子——引领品类升级 第十四页，共三十六页。 产品力是品牌发展的根本动力 益菌因子引领行业新升级 提升产品力 赋于酸酸乳更明确的产品“营养”内涵，实现产品力的升级，延伸生命周期； 形成明确的购买理由 含有益菌因子，“增长体内有益菌20%”，营养升级好吸收，带来健康活力的新酸酸乳； 建立相对竞争对手的明确优势 除了品牌本身已经建立的差异之外，以“益菌因子”为卖点作为产品的理性优势和区隔，推动市场占有率的提升。 升级帮助提升品牌价值 形成新的品牌态度我喜欢升级的酸酸乳 第十五页，共三十六页。 蒙牛酸酸乳产品升级的表现 05年包装，产品包装上附加了“超级女生”提示，辅助建立品牌形象 06年包装，超级女生形象强化了酸酸乳的品牌 07年包装，益菌因子ICON提示了产品内容物的改变 品牌形象更为清晰 产品力升级 2005 2006 2007 第十六页，共三十六页。 蒙牛酸酸乳产品升级的方式 产品升级基本利益 产品升级基本内核 益菌因子： 增长体内有益菌20% 营养升级好吸收！ 第十七页，共三十六页。 蒙牛酸酸乳产品升级的意义 充分满足消费者迫切的营养需求 自身升级：新的酸酸乳添加了益菌因子，营养升级好吸收 建立差异化的产品优势 竞争升级：新的酸酸乳成为，具有独特卖点和竞争力的乳饮料 第十八页，共三十六页。 益菌因子升级制