第8讲 促销策略.pptVIP

分析提示 1、 促销策划是市场营销不可或缺的重要环节，是企业完成其营销目标的必备工具，目的是通过一定的促销手段促进产品销售。可口可乐在中国市场的促销策划就是把人员、广告、营业推广等形式有机地整合，综合运用，最终形成一种整体促销的活动。 2、促销策划，一般要经过三个阶段：第一，制定一个具体明确的促销活动纲要，包括企业促销活动的任务、目标、消费对象、主要环节、费用等；第二，确定促销活动形式，包括公关、广告、人员推销和营业推广等；第三，确定促销活动的具体行动计划。 案例 可口可乐：红色的诱惑 近6年来，全球最佳品牌榜首仍是可口可乐。 可口可乐进入中国市场累计50多年，其中在中美关系恶化前经历30年，在中美建交后重返中国经历20多年。这个有近120年历史的优秀企业凭借原有的品牌效应，通过奉行三个环环相扣的3P原则：“无处不在pervasiveness)”、”心中首选(preference)”、”物有所值（price to value）”，迅速打开了中国市场。1999年，该公司饮料的销售量为160亿标准箱。2000年第四季度在中国的销售再次大幅度增长近25%，并计划在2010年之前达到350亿标准箱的销售目标。 1、广告策略 可口可乐公司在中国的广告策略，用简单的一句话就是：在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。具体启用张惠妹、谢霆锋、伏明霞、张柏芝这些“新人类”做广告模特，走“年轻化”路线。 由于年轻消费者很容易对所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人对初恋通常怀有特殊感情，所以，可口可乐要做年轻人的“初恋”，只有在一个人很年轻时就抓住他，他才会把这种饮料一直喝下去，形成习惯。 在可口可乐的广告中，“新星”是可口可乐永远的题材。先是张惠妹，“雪碧，晶晶亮，透心凉”。后是新生代偶像谢霆锋出演的可口可乐数码精英总动员，动画小人一声action不知触动了多少年轻人的心，这个广告带动国内的销售增长了24%。2000年末又推出谢霆锋、林心如、张震岳三人的“月亮/滑板篇”。2001年春节到来之际，浑身散发现代气息的三人组从可口可乐的广告中“退休”了，又推出一款乡土味浓厚的“泥娃娃阿福贺新年”的广告，以动画的形式推广2.25升瓶装系列产品，大塑料瓶包装，这是可口可乐继“大风车”、“舞龙”广告之后的第三部为中国市场推出的“新年贺岁广告”。紧接着就是跳水明星三界奥运会冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐（中国）饮料有限公司签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国第一位广告代理人，并拍摄了新一辑的广告片 可口可乐公司近来在全球力推“本土化思维、本土化营销”的市场策略，调动全球不同市场的资源，使可口可乐品牌散发多元化的活力，而这种活力的表达就是靠生动的促销活动完成的。 2、营业推广 1997年6月，可口可乐公司主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，只要购买了可口可乐、雪碧、芬达的促销包装品，就会发现在易拉罐拉环和塑料瓶标签上印有红色的可口可乐、红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案，若能对中中奖组合的两个图案（红色可口可乐可以代替任何一种图案），就能赢取背包、手表等五款不同奖品，奖品总值超过1000万元。整个促销活动通过报纸、电视、海报、宣传单、活动热线、促销包装等媒体传递出去。诸如“带来一背包，争奇斗艳满街红！”“霹雳跑家滚轴溜冰鞋，街头红星就是你！” “可口可乐罐形收音机，POPCHART歌曲红星唱歌”等等，真实红色的语言、红色的视觉。透过红得发烫的市场 宣传可以看出可口可乐公司匠心独具之处：即通过让消费者反复感知红色的概念，从而让红色的可口可乐更深入人心。红太阳、红玫瑰、红苹果等12种不同的图案都是让人容易产生自然联想的红色事物，红色意味着热烈、刺激、喜悦，意味着活力、积极和气势，让你爱上红色的奖品，让你寻找红色的图案，最终是为了让你爱上红色的可口可乐。 2000年，可口可乐公司在中国内地推出了一套十二生肖的易拉罐，据说是全球首次中国主题的一套纪念品，销售日期只到2月底，惹得连香港的朋友都从北京成箱地运可乐，醉翁之意不在酒，“中国娃娃”做形象大使不仅是为了给大伙拜个年，更为推行“本土化”的战略。 3、公关策略 可口可乐公司在中国的公关活动一刻都不停歇，从体育、教育、文娱到环保，利用一切可利用的机会提高自己的能见度。但最主要的还是运动，可口可乐公司在中国的运动旋风首先从足球开始。可口可乐杯全国青年锦标赛为中国选拔不少足球尖子，并成为中国青年足球最 重要的赛事。“可口可乐——临门一脚”足球培训班自 1986年在中国实施以来，十多年已培训超过1000多名青少年足球教练，使近一百万的儿童能得到先进的技术训练。 可口可乐公司在奥运会也是不忘与中国的友谊。例如，1992年可口可乐中国有限公司赞助6名中国选手