分销渠道战略规划渠道系列.pptxVIP

分销渠道战略规划渠道系列会计学分销渠道战略规划概述第1页/共52页什么是分销渠道战略制定分销渠道战略的意义分销渠道战略框架分销渠道战略第2页/共52页厂商或其他渠道成员为实现自己的任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的渠道规划。分销渠道战略的特征第3页/共52页全局性长远性抗争性纲领性归属性制定分销渠道战略的意义第4页/共52页有助于提高分销效率和效益有助于增强企业的应变能力有助于提高企业的人员素质和管理效率有助于企业总体目标的实现有助于“战略网”的形成分销渠道战略框架第5页/共52页战略定位渠道设计确定渠道战略规划公司战略消费者分析竞争分析内部分析环境分析渠道目标交易成本分析评估渠道结构评估渠道成员分销渠道调整分销渠道设计后勤设计消费者分析其他分销工具对市场渠道设计的影响NOKIA——FD分销模式分析第6页/共52页2005年8月8日，诺基亚在广州召开“2005广东、海南直控分销商重点客户会议”，宣布在广东、海南同时启动FD分销模式。至此，诺基亚在全国完成FD的布局。 FD（Fulfillment Distributor，省级直控分销商）——是厂商-FD-终端零售商之间的三方协议。在厂商品牌认知度要很高的基础上，团结一批零售商组成联盟，让三者都参与到管理中来的一种分销模式NOKIA——FD分销模式分析第7页/共52页诺基亚从2003年初就着手实施FD模式，其做法主要有二:缩减全国性分销商的数量，改以省级分销商作为渠道力量的核心。渠道扁平化可以把一部分利润转移支付给庞大的分销渠道(即FD和终端零售商)。 二是进行产品直供到零售终端的实验。到今天，诺基亚的FD分销系统完善至全国400多个城市，覆盖了绝大多数中低端新增用户。NOKIA——FD分销模式分析第8页/共52页NOKIA公司中国战略分销渠道设计——省级直控分销商后勤设计——物流、物流信息系统、供应链管理确定渠道战略规划——随市场变化而变化FD模式会变吗？第9页/共52页从2004开始，移动和联通两大运营商都实行手机的定制，这是3G时代的一种趋势，诺基亚现有FD模式会改变吗?　何鸿略:FD模式既然是从市场中摸索出来，必定也不是一成不变。即便目前，我们的FD渠道也在向四五线市场“下沉”渗透。运营商是产业链的主导者，如果对其的要求反应迟缓，那么无论再强大的3G手机厂商都要面临着:不仅可能错过为某一运营商主推业务提供支撑的市场机会，更有可能在运营商越来越普遍采用的手机集中采购行为中失去订单。 所以，在2005年初诺基亚推出的一款6102手机走上与以往运营商定制的不同道路，从软件到硬件的设计完全根据运营商的意见，这种变化多少也反映了我们在3G定制潮流下对转型的积极思考。分销渠道战略规划程序： 战略定位第10页/共52页公司战略市场分析竞争分析内部分析环境分析渠道目标 分销渠道与三种基本的竞争战略第11页/共52页成本领先战略分销成本较高时，降低渠道成本创造优势【案例】DELL网上直销差异化战略【案例】AVON直销、Amway传销集中战略【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者市场分析第12页/共52页界定市场顾客需求基础技术类型顾客群体市场细分厨具三维市场界定第13页/共52页顾客群体机构餐馆家庭技术煤气电木炭烘煮加热顾客需求竞争分析第14页/共52页潜在加入者行业结构行业内企业间的竞争供应者购买者替代者内部分析第15页/共52页业绩分析优劣势分析生产成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力财务资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力市场质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分管理经历、深度、专家、文化、创造性、组织化渠道目标第16页/共52页市场覆盖率和分销密度渠道控制可变性市场覆盖率和分销密度第17页/共52页密集分销尽可能多的地点分销产品如：日用品、快速消费品选择性分销在有限的地点分销产品如：需要保护产品形象的产品排他性分销只在非常少的地点分销其产品如：进品高级轿车渠道控制第18页/共52页制造商控制中间商获得更大的销售能力和提高售后服务质量如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点中间商控制制造商确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视可变性——康师傅渠道变革第19页/共52页1995年初涉饮料业——渠道初探1996年“躺销”——区域经销商粗放管理1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持适应《汽车品牌销售管理实施办法 》品牌汽车销售渠道寻求变革——没有授权的中小型经销商不再有资格销售汽车，4S店也因此担心二级网络崩溃而影响销量分销渠道战略规划程序： 分销渠道