克里斯托弗·洛夫洛克-服务营销（第6版）中译版_PPT_Chapter_06.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 随着相应顾客需求（on-demand）技术方面的进步，消费者能够自己决定如何、何时获得产品信息，以及由谁来向他们提供这些信息 垃圾邮件过滤器、TiVo（一种数字录像设备）和播客 许可营销：说服顾客自愿地关注特定信息 许可营销能够帮助服务企业与顾客建立牢固的关系。 如，人们收到邀请到某企业的网站上注册，并特别说明他们希望通过电子邮件获得何种类型的信息 营销渠道传递的信息：直销(2) 将视作一种与顾客激励相配合的沟通方式。 通常在特定时间段、一定的价格区间内，针对特定顾客群体 促销的典型目标就是激励顾客以更快的速度做出购买某一商品、接受特定服务、增大购买量或提高购买频率的决策 在需求不足的时候，企业通过这些促销方式形成了“竞争优势” 营销渠道传递的信息：促销 (1) 加快新服务的推出与顾客接受速度 有趣的促销活动可以吸引注意并为企业树立良好的公众形象 例如，SAS国际酒店针对老年顾客设计了一项有趣的促销方案：如果酒店有空闲房间的话，年龄在65岁以上的顾客将会得到与其年龄相当的折扣 有名客人声称自己102岁高龄，并且向酒店索要数额为房价2%的住宿返还费用。这一请求得到了酒店的认可，而这位精力充沛的百岁老人还向酒店总经理提出了网球比赛的挑战，当然，这一要求也得到了满足。 营销渠道传递的信息：促销(2) 公共关系是指为了培养对组织及其产品的正向兴趣所付出的努力。 发布新闻报道、举办媒体发布会、筹办特殊活动以及赞助 公关经理的一项重要任务就是指导公司的高级管理人员如何在记者招待会或电台、电视采访中做到言行得体，尤其在企业遭遇危机或提问者不友善的时候 特殊事件也是宣传企业专业优势的好机会 联邦快递动用了其全球范围的网络，为运输分别居住在北京动物园和上海动物园的大熊猫提供后勤保障资源 营销渠道传递的信息：公共关系 来自组织外部的信息 (1) 口碑 来自其他顾客的推荐通常被认为比企业的促销活动更可靠 激发正面评价的策略： 引荐其他购买者和专业人士 策划激动人心的促销活动，能让人们主动讨论企业提供的优质服务 实行推荐奖励计划 开展促销活动 提供并公布相关证实信息来促进口碑 转发邮件——用户的动机、态度和行为（研究洞见6.2） 来自组织外部的信息 (2) 博客——新型的网络口碑 媒体社论 对比相互竞争企业所提供的不同服务 为顾客提供“最佳购买”建议 沟通中的道德问题 广告、销售和促销这些方式很容易被错用 一些不切实际的服务承诺之所以会出现，是因为企业内部的运营和营销部门的人员之间没有就顾客合理期望的服务水平进行良好的沟通 故意夸大服务效果以保证其销售额 欺骗性促销活动 促销对人们生活的干扰 企业形象设计的作用 企业形象设计策略 (1) 许多服务企业运用统一而独特的外部形象设计来帮助人们识别并增强对品牌形象的认知 如文字促销材料、销售标识、工作制服、设备等 通过对实体要素的战略运用，提供一个容易识别的主题，将企业的经营活动有机地结合到完整的服务品牌体验中 英国石油公司加油站明亮的黄绿色 许多公司用商标而非企业名称作为企业的主要标识 牌红色背景中一枚黄扇贝的鲜明形象 麦当劳的“金色拱门” 跨国公司需要谨慎选择企业的形象设计，避免使用与当地文化不符、不恰当的名称、颜色和形象 企业选用易于识别的形象标识在以下市场中将尤为重要： 不适用罗马文字 的国家和地区 一部分人口为文盲的国家和地区 企业形象设计策略(2) FedEx: 使用名字作为企业形象设计要素(1) 将Federal Express 更名为FedEx 使用更具特色的商标来宣传新名称 当公司收购了一家地面运输服务企业并对其进行品牌重新设计时，公司将其命名为FedEx Ground 将FedEx可靠、准时的航空服务形象传递到相对不那么昂贵的小包裹地面运输服务中 FedEx:使用名字作为企业形象设计要素(2) 开创“FedEx企业家族”： FedEx普通住宅递送 FedEx货运 FedEx专递 FedEx贸易网 FedEx供应链服务 FedEx Kinko’s 营销沟通与互联网 营销沟通与互联网 几乎在全世界任何地方都可以访问 进入国际市场最简单的方式 互联网营销为互动提供了有效的机遇 (1) 通过互联网完成各种沟通任务 促进消费对产品的认知 提供信息与咨询 与顾客进行双向沟通 鼓励产品使用 方便顾客下订单 可以通过自己的网站或其他网站进行营销沟通 网络广告是传统营销沟通渠道的有效补充，而且成本更低 互联网营销为互动提供了有效的机遇 (2) 应当作为设计精良的整合沟通战略