中国手机市场的竞争态势.pptxVIP

中国 市场的竞争态势;1竞争板块及市场份额前景估计;2022年， 市场估计会出现以下“营销战”形态 ——价格战。在产能大于需求的行业背景下，价格战不可避免。TCLBird必定以价格战为武器扩大其份额。 ——速度战。中外品牌均会加快新产品推出和切换速度。国产品牌试图“以速度冲击规模”，外资品牌试图“以速度扩大优势”。速度战意味着产品品种增加，估计从2022年的300种增加到500种左右。所以有人称2022年是“人海”之战，2022年是“机海之战”。在速度战中，产品竞争力尤为重要。 ——终端战。所有品牌都竭力争夺零售商资源；并在零售终端展开“肉搏战”。;2.国产 的营销模式 国产 的成功，是由于采用了“中国式”营销模式。它根植于中国市场，是中国特殊“国情”的产物，发韧于家电业食品饮料等快速消费品行业。在国产 中，以TCL波导厦新康佳为典型代表。 2.1 中国市场的特点 国产 的成功，依赖于对中国市场特点的把握。就 而言，中国市场的基本特点是 ——幅员辽阔，容量浩瀚；但区域差异较大，市场的统一程度低（存在地方保护主义等现象）； ——除少数大城市外，大部分地区消费者理性程度知识程度较低，容易受媒体渠道的影响，容易“跟风”和从众消费；价格敏感度总的来说较高； ——缺少高效率的分销（广义，包括代理批发和零售）体系；渠道多而乱，大多数素质低下；流通体系动态不稳定；流通业态的整合将持续相当长的时间。;2.2 制造商的“渠道陷阱”和渠道建设管理的任务 基于中国市场的特点，大制造商很容易掉入“渠道陷阱”;在国内市场营销组合中，“Product”和“Promotion” 是成功的必要条件和前提，而“Place”和“Price”是成功的充分条件。对每个 制造商而言，在通路建设和管理方面需解决三个问题(完成三个任务) ——建立结构合理的分销体系和零售体系，占有最佳的渠道资 源，对竞争对手形成渠道屏蔽（壁垒）； ——对分销商零售商进行细致有力的管理，维护市场秩序（防止乱价窜货），保证渠道利益，激发渠道推力，合理划分代理批发零售商利润分布，使渠道体系形成合力； ——持续激活终端，保持零售终端竞争力。 在中国市场上，营销的“核心竞争力”主要是渠道竞争力。因此应“以我为主，掌握通路”。;2.3 划分市场区域和“农村包围城市” 国产 有明确的“空间经营单位”的意识，将区划的地级市（包括下辖县）作为市场运作的基本单位（不同区域有一定的弹性变化），在地级市设立办事处甚至分公司。 划小市场区域，有三个方面的意义 ——有利于区域市场的精耕细作； ——有利于对分销商零售商谈判地位的提高和管理力度的加强； ——有利于三四级市场的开发，贯彻“以农村包围城市”。 国产 “农村包围城市”的，基于以下原因 ——农村消费者理性程度低，渠道推力的作用较强（越是落后地区，这一特征越明显）； ——渠道更注重利润和客情沟通；经营素质较低，容易被国产 引入“轨道”； ——国外品牌渗透力相对较弱，影响力较小； ——管理难度大，环境艰苦，工作模式性质和国内企业人力资源的性质以及人力资源管理方式相吻合。;2.4 渠道体系和流通职能的重新组合 国产 渠道体系的基本结构是;国产 通常按品种分别寻找省级地级代理（分销）商，选择的标准，一方面是其资金实力和经营素质，另一方面是原有代理品牌的结构——千方百计地渗透原先以代理外资品牌为主的渠道。对原有外资品牌优势代理商资源的争夺，国产 在省地级市场已取得成效。 国产 借鉴家电业直营（厂家直供给零售商）的经验，汲取外资 受制于代理商的教训，对代理商职能和作用进行了重大变革。一般来说，代理商主要承担资金流和物流职能（即人们通常所说的资金物流平台），对市场管理（主要指对零售商的管理以及运作管理）由厂家自主承担。这是对流通职能的重新组合。 代理商是资金物流平台，意味着代理商已定位为服务商或分货商，它们执行厂家的利益规则（主要是价格政策），其利润空间主要由厂家安排（这并不意味着其利益受损，利润空间的大小是市场竞争的产物）。;2.5 自主的市场管理 国产 在市场管理上强调“以我为主”，强调对流通领域的渗透，增强对渠道的影响力。其市场管理，主要抓住三个核心变量 ——一定区域内零售商的结构。包括零售商的宽度层次重点等因素。通过对零售商结构的管理，使区域零售体系产生最大的效能，同时保持零售体系的动态稳定性，保证零售商的利益——使“双赢区”的边界尽可能右移。 ——零售价格及返利。零售价格是市场管理的生命线。它一方面决定产品能否被消费者接受，能否比竞争对手有更强的竞争力，另一方面决定零售商的利润。国产 通常以零售价格为基准，倒推零售商利润和代理商利润。而外资品牌常常相反以代理商供货价格为基准，“自然”形成零售价。;——零售商的进货量。在较短的周期内