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（2）品牌和商标策略 品牌和商标策略 品牌特征 名称、标记、关联性、个性 品牌策略 单一的企业名称 优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度 每个产品都有不同的品牌名称 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称 自有品牌 零售商自有品牌（屈臣氏拥有1200多种自有品牌的单品，其销售占比已达到15%。） 第三十一页，共五十五页。 第三十二页，共五十五页。 （3）产品开发策略 　　主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。　　原因：　　（1）企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势；　　（2）市场中有潜在增长力；　　（3）客户需求的不断变化需要新产品；　　（4）需要进行技术开发或采用技术开发；　　（5）企业需要对市场的竞争创新作出反应 第三十三页，共五十五页。 产品开发的投资风险 ①在某些产业中，缺乏新产品构思。②不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性。③由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高。④企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵。⑤即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。 山寨 第三十四页，共五十五页。 2.促销策略 目的 （信息 沟通） ·赢得潜在客户的注意；·产生利益；·激发客户的购买渴望；·并刺激客户的购买行为 促销组合的构成要素 广告促销、营业推广公关宣传、人员推销 第三十五页，共五十五页。 　　【例题11·多选题】（2011年）下列各项中，属于促销组合构成要素的有（　）。　　A.广告促销　　B.人员推销　　C.营业推广　　D.公共关系 第三十六页，共五十五页。 【正确答案】ABCD【答案解析】本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传（公共关系）、人员推销。 第三十七页，共五十五页。 3.分销策略 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。　　【决策变量】　　·企业产品类型的现有分销渠道；　　·为企业产品建立自己的网络所需的费用；　　·存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化； 　　·企业产品类型所处的监管环境 第三十八页，共五十五页。 分销渠道类型 直接分销 不经过中间商，直接从生产商到消费者 间接分销 利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统 独家分销 选择分销 密集分销 第三十九页，共五十五页。 第三节　职能战略 ● 市场营销战略 ★　　● 研究与开发战略　　● 生产运营战略 ★　　● 采购战略　　● 人力资源战略　　● 财务战略 ★　　 第一页，共五十五页。 格力：2015年报会计数据和财务指标 报告期指标 2015 2014 本年比上年增减(%) 2013 基本每股收益（元） 2.08 4.71 -55.84 3.61 每股净资产（元） 7.9 14.68 -46.18 11.5 每股公积金(元) 0.03 1.06 -97.17 1.06 每股未分配利润(元) 6.27 11.58 -45.84 8.44 每股经营现金流(元) 7.3771 6.29 17.16 4.312 营业收入(亿元) 977.45 1377.5 -29.04 1186.28 净利润(亿元) 125.32 141.55 -11.47 108.7 净资产收益率(%) 27.31 35.23 - 35.77 第二页，共五十五页。 苹果公司 2015一季度 2016一季度 变动（%） iPhone 6120 5120 -16 iPad 1260 1020 -19 PC 460 400 -12 营业收入合计 580亿美元 506亿美元 -13 利润 136亿美元 105亿美元 -22 第三页，共五十五页。 一、市场营销战略（Marketing） 第四页，共五十五页。 （一）确定目标市场 —— 目标市场策略 市场细分：企业通过市场调研，依据消费者在消费需求的某些特征或变量上的明显差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 第五页，共五十五页。 第六页，共五十五页。 第七页，共五十五页。 （1）市场细分的利益。 首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会， 　　其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。 第八页，共五十五页。 （2）消费者市场细分的依据 地理细分 ＋ 人口细分 心理细分 ＋ 行为细分 第