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注意：产品的价值是有限度的，不能任意延伸扩展。社会价值和主观价值的赋予，应该符合一定的事理逻辑和心理逻辑。 如“人头马一开，好事自然来”，它虽不是客观事实，但作为一种美好愿望和祝愿，是符合心理逻辑的。但如果将方便面作为“新年送大礼”的佳品，实在是不妥。 第三十一页，共七十五页。 （三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值 产品的价值，有些是消费者能够感知的，有些则是潜在的价值，还未被消费者感知。因此广告主题策划中，应把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值，创造产品的新价值。 第三十二页，共七十五页。 把口香糖与健美运动联系起来，发现了它的新价值——运动面部肌肉。 第三十三页，共七十五页。 1、唤醒消费需求 消费者除了对产品属性具有现实需求外，还有潜在需求，广告作为一种外在刺激诱因，主题策划应注意挖掘消费者深层心理，发现潜在需求，使广告能从情感上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望。 第三十四页，共七十五页。 2、创造消费需求 消费者有时对某一产品处于一种“无需求”的状态，消费者对某一产品不感兴趣或漠不关心。 广告就可以起到引导和创造需求的作用，而广告主题也以挖掘产品的新价值为立意点。如“玉兰油”防紫外光润肤露 第三十五页，共七十五页。 招商银行信用卡创造需求广告 第三十六页，共七十五页。 广告主题应避开与消费者观念相冲突的价值，而选择切合受众观念的产品价值，或者通过一定的宣传转变旧观念，建立新观念，使产品价值能为人们接受。 耐克——恐惧斗室 3、突破消费者观念障碍 第三十七页，共七十五页。 立邦漆——盘龙滑落 第三十八页，共七十五页。 丰田霸道广告 第三十九页，共七十五页。 丰田霸道广告 第四十页，共七十五页。 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值 产品不仅有正价值，而且也会产生一定的负价值。食物美味，但可能会让人发胖，洗涤品可以洁物，但对人体可能有害。 产品的负价值如果反过来利用，可能也是一个好的立意点。 第四十一页，共七十五页。 逆向思考，如果没有石油，生活将会怎？ 第四十二页，共七十五页。 逆向思维的事例 古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子，故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。 第四十三页，共七十五页。 三、确定广告主题应注意的问题 广告主题是为广告目标服务的，广告主题的目的在于传达销售信息，告知产品价值，以引起受众的兴趣，从而诱发购买动机或采取购买行为。 确定广告主题时应注意以下问题： 第四十四页，共七十五页。 （一）必须为消费者提供利益承诺 一个正确的广告承诺，有三个组成要素： （1）必须为消费者提供利益或解决消费者的问题； （2）提供的利益或所解决的问题，必须是重要的，并且是潜在消费者所需要的； （3）这一品牌必须整个地融入所提供的利益或所解决的问题中。 第四十五页，共七十五页。 薇姿双重润白精华素拉链篇 第四十六页，共七十五页。 鲁花花生油广告 第四十七页，共七十五页。 可见，承诺的核心是产品价值，即产品能够为消费者解决什么样的问题，能够给消费者带来多少好处。 解决这一问题又回到广告的三个构成要素 “广告主题=广告目标+信息个性+消费心理” 第四十八页，共七十五页。 1、选择能解决销售难题的承诺 选择可按下列程序进行： （1）是产品本身的问题，还是市场营销过程中的问题，牢记广告能做什么，不能做什么是非常重要的。对于产品本身的问题，广告作用非常有限。 （2）是不是消费需求方面的问题？ （3）是不是受众认知上的问题？ 第四十九页，共七十五页。 找到销售难题之后，就可根据具体情况，针对这一难题，确定广告主题内容和广告策略。 （1）针对需求障碍式销售难题的广告主题。如“碧丽珠”打光蜡广告 （2）针