快速消费品品牌群运作与品类管理结合.docxVIP

快速消费品品牌群运作与品类管理结 合 面对激烈的市场竞争，越来越多的企业开始建立自己的 品牌王国，细分品类市场，形成组合品牌战斗力。这与市场 的重点零售客户（卖场）品类管理异曲同工，了解并逐步与 其结合，则能在主要阵地形成品牌战斗群，建立自己的竞争 壁垒，打击竞品，确立市场主导地位。 1、以卖场定义品类逐步开发复合品牌群 卖场往往在一系列多品牌、多功能的产品中清晰定义出 目标品类并对其做进一步的细分。如头发护理类分为洗发类、 护发类、美发类。美发类类又细分定型产品、染发产品等等。 有了清晰的品类定义，就可以分门别类的从品类的层次上发 展一个品类总体的组合，开发系列品牌，互为椅角，形成整 体竞争局面，确立细分市场地位。 2、根据卖场品类角色确定目标 卖场往往根据品类的重要性界定品类角色。（1）便利性 品类：产品组合注重主要品牌、规格，安排适当的陈列空间 及库存，定价不敏感，促销频次较少力度弱。采购原则多注 重产品安全、低成本。中心配送，减少分拣、降低损耗。这 类品类卖场要注意产品的货架陈列争夺，宣传跟进，影响周 边渠道建设。因为便利性品类最强渠道在流通领域，应形成 互为宣传互为影响局面，全面提高产品品类整体知名度，形 成面的品牌覆盖。（2）随机性/季节性品类：产品组合主用 集中季节性品牌、规格，品类细分，安排适当的陈列空间及库存，定价与竞争对手接近，促销一般采购原则注重稳、准、 快