第七章广告策划概述.pptVIP

（四）撰写广告策划书 广告策划书是广告策划的产物，是广告策划过程中所决定的战略、策略、方法、部署以及步骤的书面体现。撰写广告策划书为的是给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动的进程和行动予以协调。广告策划书没有标准格式，完全依据广告活动的规模和要求或长或短，或简单或复杂。 尽管广告策划书没有固定的模式，但是在实际撰写过程中，其内容可以依照策划的流程，按以下纲目依次撰写： 第三十页，共五十九页。 （1）前言。主要阐明广告目的，说明这套计划的任务和目标。广告公司各部门和广告主一看这一部分的内容，就可以对整个广告策划的主要内容有所了解。 （2）市场环境分析、产品分析和消费者分析。 (3)广告定位和广告目标。 (4)目标消费者和目标受众的确定。 (5)广告表现。 (6)媒介策略。 (7)广告预算分配。 (8)广告效果预测及安排实施广告效果测定。 以上是广告策划书的主要内容，但不是唯一的格式，广告策划小组在撰写广告策划书时，既要考虑其实用性和科学性，还应当注意采用广告主容易接受的形式作为广告策划书的主要表现手段。 第三十一页，共五十九页。 五、广告策划书提交客户审核认可后， 交职能部门实施 美国广告专家威廉·博伦认为，广告策划书是广告代理(广告公司)给客户(广告主)的一份作战计划。 在广告策划意图的实施阶段，主要涉及两个部门的工作，—个是制作部门(创作部)，另一个是媒介部，按照